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大卫·奥格威的内心世界

来源：https://outlierspodcast.substack.com/p/inside-the-mind-of-david-ogilvy
我找到了一篇1982年6月11日大卫·奥格威与理查德·赫夫纳的罕见访谈。

在广告行业中，有时会请名人出演广告。这是好事还是坏事？

这要看你的目标是什么。如果我们统计所有名人广告的研究成本，会发现这类广告在消费者记忆度和召回率方面远高于平均水平。但在说服人们购买产品方面却远低于平均水平。名人广告卖给我们的是名人本身，而非产品。

一个常见的错误是将白色文字放在黑色背景上。

有时人们会把文字设置为白色背景，我们称之为反色设计。这种做法在广告中很常见，但实际上根本无法阅读……这是个严重的错误。随便翻开一本杂志，都能找到二三十则采用反色设计的广告，根本看不清内容……这是典型的错误做法。

法国广告的柔和风格与美国广告的直白风格对比

我住在法国，那里的广告行业并不依赖数据研究。广告人想做什么就做什么，而我会在家里通过电视观看这些广告。他们的广告非常迷人——充满智慧、压力小且富有魅力。看的时候我会忍不住微笑，然后又会想：“不知道我的厨娘能不能看懂这些广告？估计她看不懂吧，这内容对她来说太复杂了。”而在美国，广告必须经过充分研究。对于像我们这样受过良好教育的人来说，那些广告就没那么有吸引力了，甚至不如法国的广告迷人。虽然它们的智慧含量较低，但能触达更多目标人群——因为经过了充分研究，所以更容易被大众理解。

广告是浪费钱吗？

我从不认为广告是浪费钱，因为“浪费”这个词其实很复杂。经济学家会有特定的定义。不过大多数广告确实是在浪费资金，而且大多枯燥乏味、令人反感，数量也实在太多。关于广告的负面评价数不胜数。但人们仍然继续使用它，说明它……肯定有某种作用。

我觉得关于政治广告的这段对话很有意思。

奥格威：这太不诚实了，对吧？
访谈者：为什么？
奥格威：我不知道原因。大概是因为不可能把复杂的问题浓缩到30秒的电视广告里吧。政治广告是所有广告中最不诚实的。如果我把为产品制作的广告描述为虚假、欺骗性强的，那为选举制作的政治广告就该被称作彻头彻尾的谎言，那样我早就进监狱了。
访谈者：您说它们“虚假”且“具有误导性”。
奥格威：没错。
访谈者：那为产品制作的广告没那么虚假和误导人吗？
奥格威：哦，差得远，完全不是那样。他们没有规则可循，也没人能起诉他们。如果你要参选，上电视就可以说任何想说的话，电视台和广播网根本无能为力。我忘了具体原因，应该是宪法上的限制吧。他们只能照单全收。记得几年前我曾对联邦贸易委员会的负责人说：“为什么不起诉约翰逊并把他关进监狱……”，因为他从来都不允许我这么做……诸如此类的事。
[……]
访谈者：您认为政治广告有效吗？这是个我一直很感兴趣的问题。
奥格威：我不知道。我听说有人研究过这个问题，得出的结论是现在选举的胜负取决于谁在电视广告上投入的资金最多。
访谈者：那您会怎么做？禁止政治电视广告？
奥格威：如果可以的话我当然会这么做，但我做不到。我不会接手这类项目，也不会处理相关事务。
访谈者：您从未做过吗？
奥格威：没有，绝对不会。我一直都拒绝。（笑声）首先，这很不诚实；其次，这对广告公司的员工太不公平了。如果我们接一个民主党候选人的广告项目，而我们公司有一半人是共和党人，那他们肯定会很痛苦。我为什么要让一半的同事难受呢？还有其他反对的理由。那些总统候选人实在太有趣了。一旦广告公司接下这类项目，就会全神贯注地投入六个月时间，而这就无法好好服务其他客户了。

话题从政治转向广告本身：难道所有广告都不容易夸大其词吗？

奥格威：我不认为广告属于虚假宣传，也就是说谎，对吧？我不认为是这个问题。真正的问题在于广告的数量实在太多。前几天有人说过：“推销的声音是我们这个时代的悲歌。”我在美国生活了很多年，却没注意到这一点，因为我自己也是其中一员……[……] 我简直无法相信广告的数量之多，信息如此杂乱……实在令人作呕。不知道人们还要忍受多久。10年后电视上还会不会有广告？这还是个未知数。

那需求呢？广告不是创造需求的吗？

奥格威：其实，我在写广告时，并不是在创造对水的需求，而是在试图说服人们购买某品牌的水。我并不忙于制造各种需求。至于那些知识分子说广告会让人们想要不需要的东西……
访谈者：您不认同这个观点？
奥格威：……除了人们真正需要的东西之外，我有权决定自己是否需要除臭剂、啤酒或汽车。我可不想让哈佛的什么专家来告诉我我不需要这些。我觉得简单地在森林里生活反而更好。这是一种非常贵族化的观点——人们不需要……我们这些邪恶的广告人硬要让他们想要的东西，简直荒谬。
访谈者：“贵族化观点”……您是什么意思？
奥格威：嗯，我属于上层阶级，收入很高，还是哈佛大学的经济学教授……我的名字是加尔布雷思之类的，而您大卫·奥格威则很邪恶，居然试图说服宾夕法尼亚州某个小镇的失业煤矿工人们需要除臭剂，其实他们根本不需要。他们的浴室里已经有除臭剂了。他有什么资格这么说……这确实是贵族化的观点。下层阶级和工人根本不需要这些东西。
访谈者：先不管是不是贵族化观点……这是对是错？加尔布雷思的观点里有没有您认同的地方？
奥格威：我不关心对错。我不是哲学家，也搞不懂什么才是对错。

关于平面广告与电视广告的区别

平面广告是可以“跳过”的，你知道的。如果你在看杂志或报纸，看到广告后不必继续阅读，直接翻页即可。而电视广告则很难跳过，除非你手里有那种能关闭广告的神奇设备。

关于取消部分广告

奥格威：我希望能减少电视和广播，尤其是广播上的广告时间。我觉得现在广告太多了。
访谈者：那平面广告呢？
奥格威：不用管平面广告，只要你能有力气在周日拿起报纸就行。我希望减少广告的数量。其次，我还希望取消广告牌和海报。

关于技术如何改变行业人才流向

自从电视成为主流广告媒介后，广告行业出现了一个有趣的现象：那些能在报纸和杂志上制作出色广告的人越来越少。我们行业的每个人都想从事电视广告工作，因为那更令人兴奋、更有光环。他们渐渐忘记了如何为报纸和杂志制作优质广告。

也许广告的黄金法则

消费者可不是傻子，你知道的……她就是你的妻子，你千万别侮辱她的智商。

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