MS NOW 有意将其观众转化为粉丝群体

# 福克斯新闻现在想要将观众转化为粉丝群体 来源：https://www.wired.com/story/the-big-interview-podcast-rebecca-kutler-ms-now/ 这家有线电视新闻网的总裁丽贝卡·库特勒希望利用其庞大的在线和电视观众群体来创建一个粉丝社区。首要举措是：让你能直接与雷切尔·马多对话。 丽贝卡·库特勒和凯蒂·德拉蒙德的照片拼贴图。 照片拼贴图：《连线》杂志工作人员；盖蒂图片社 即使你是MS NOW（前身为MSNBC）的普通观众，你也知道那些名字：像克里斯·海耶斯（https://www.wired.com/story/the-big-interview-podcast-chris-hayes/）、斯蒂芬妮·鲁尔这样的主播，以及独一无二的雷切尔·马多。该网络已经建立起一支人才团队，他们吸引了大量普通观众、众多粉丝……以及一些狂热爱好者。 现在，网络总裁丽贝卡·库特勒正寻求将所有这些观众打造成更接近粉丝群体的形态——无论是电视（https://www.wired.com/story/how-to-buy-the-right-tv/）观众还是在线观众，将普通观众和狂热者都转化为MS NOW媒体宇宙的付费会员。 为此，她推出了一项雄心勃勃的订阅计划，名为“会员制”，旨在让消费者与海耶斯们、马多们建立更直接的联系。诚然，现在许多新闻提供商都提供订阅服务，《连线》（https://www.wired.com/）也不例外（顺便说一下，你可以在这里订阅（https://wired.com/subscribe））。但库特勒及其团队努力中让我印象深刻的是他们系统化的方法——他们在敲定最终方案前调查了18000人——以及他们坚定不移地将MS NOW深厚的人才储备作为其付费项目的核心。在一个网红就是新闻主播、传统电视不可避免地走向衰落的世界里，MS NOW正直接投身于这一变革：应用网红策略来构建一个可持续发展的、面向未来的商业模式……至少在下一次重大受众转变之前是如此。 我在MS NOW订阅服务上线前几天，于《连线》纽约工作室采访了库特勒。我们聊了聊如何将电视人才转化为粉丝磁石、击败福克斯，以及媒体整合对MS NOW而言是否真的是好消息。 *此次采访为保证篇幅和清晰度已做编辑。* **凯蒂·德拉蒙德：丽贝卡，非常感谢你今天能来。首先请告诉我你是什么时候加入MSNBC的。时间线是怎样的？** **丽贝卡·库特勒：**我想是在2022年中期选举之前。我在CNN成长，在那里工作了20多年。我于2022年初离职，当时一些我认识且非常尊重的人从当时的MSNBC联系了我，他们谈论了一份有很多发挥空间、有点模糊但却是最好那种模糊的工作。我想，“好的，我们来看看。”我加入了MSNBC，也就是现在的MS NOW，负责他们的数字业务，基本上是非线性的所有业务。 这让我有机会真正了解这个地方，同时也思考在未来几年我们可以利用哪些被忽略的机会。 **在你任职期间的某个时候，你接管了整个网络。** 是的。 **当你审视整个业务组合，心想“我们该怎么做？”时，你发现的主要挑战是什么？** 我加入时立刻被吸引的一点是这里的粉丝文化。 我曾在其他新闻编辑室工作过。我有朋友在其他新闻编辑室工作。我热爱新闻，热爱我们所做的事，但我从未在一个观众真正将自己视为粉丝、与人才有着深厚情感联系的地方工作过。 我加入MS的同时，珍·帕基也加入了，我们在以前的工作中有过一些接触。所以我们就一起外出，做了几篇相当直白的现场报道。在我的职业生涯中，我曾和许多不同的主播和新闻工作者一起走过机场，但和珍一起走时，我从未经历过那种[受到关注]的体验。这就是为什么她非常适合MS。她是人们支持和为之加油的人，与她有着深厚的联系。 想想雷切尔·马多的影响力。你对这个行业非常了解。如果你和出版业的任何人交谈，问他们理想情况下希望在哪里首次发布他们的书，我想大多数人会说*《雷切尔·马多秀》*。这是有原因的：观众对雷切尔的忠诚度和参与度已经在过去几十年中得到证明。 **有趣的是，当她在社交媒体上分享《连线》的文章时，那篇文章的流量和她社交媒体上关于《连线》的互动度是疯狂的。我可以凭经验告诉你，看那些分析数据，你能感受到。** **我想稍后多聊聊人才，但这让我想到你们即将推出的这项会员计划。我要读一下新闻稿，我很少这么做。你们将提供“新机会让会员直接与该品牌值得信赖的记者互动，独家社区功能促进彼此交流，新的撰稿人和专家阵容，原创创作者内容，探索新闻和政治如何影响日常生活的新领域，以及24/7访问直播和电视节目的机会。”** **用通俗的话说，如果有人是MS NOW的观众，他们有时在电视上看，有时在社交媒体上看到，他们应该对这个会员制有什么期待？他们能得到什么是现在只拥有有线电视时得不到的？** 我想直接回答你的问题，但我只是不想假设你的听众就是MS NOW的观众。所以如果你允许我30秒…… **给我们你最好的推介。** 我们大约一年前作为一个新品牌启动。人们传统上认为我们是有线电视频道，这很好。我们有庞大的有线电视观众群体。事实上，我们目前是收视率排名第二的基础有线电视频道。 **谁是第一？** 福克斯。 **明白了。好的。我们可能稍后会再谈这个。** 但这只是我们业务的一部分。在我们本周推出新服务之前，我们的数字业务的独立访客数实际上已经超过了Axios、Politico、The Atlantic等媒体。人们在数字平台上花费在我们这里的时间超过了Washington Post和NPR等媒体。 在YouTube上，我们在该平台建立影响力方面非常高效。我们在YouTube上的点击量超过了ABC News、NBC News和CBS News的总和。 我说这些是为了说明我们是从一个优势地位出发的。我们感到兴奋的、以及为什么我们推出这个产品，是因为我刚刚提到的所有这些数字平台上的事物，如果人们不看电视，我们没有一种方式能留住所有这些人。 **明白了。** 所以我们是在给那些通过传统渠道观看我们的现有超级粉丝提供更多东西。那么他们将得到什么？他们将获得直接接触我们人才的机会。每周七天，中午12点和下午6点，如果你是MS NOW社区的会员，你可以上线与我们的主播或记者直接互动。 周一是雷切尔·马多，然后你会在这一周里听到迈克尔·斯蒂尔、珍·帕基、阿尔·夏普顿牧师的声音。你会听到那些你通过在MS NOW上观看他们节目而认识和喜爱的人的声音，并有机会直接向他们提问，不仅是与我们的人才互动，还能彼此互动。 大约一年半前我们开始这个过程时，我们并不是只是坐在会议室里想，“嗯，让我们再做一个普通的新闻应用吧。”因为老实说，那样的东西已经有很多了。我们实际上是从产品研究开始的。我们接触了18000人。我们做了调查，进行了面谈，并花时间根据这些研究得出了本周的成果。 我最希望人们知道的是，如果我们在未来做对了，你本周看到的东西在六个月后、一年后会大不相同。我们需要做的是建设、学习、测试、加大投入并在需要的地方扩展，而不是认为我们第一天就能把一切做对，而是给自己这样的灵活性和空间。 **目标是将传统电视观众吸引到数字平台，还是更好地吸引数字观众，还是两者兼而有之？** 两者兼而有之。所有那些在YouTube、数字平台、社交媒体、音频上消费我们内容的人，其中90%并不经常通过传统电视观看我们。因此，这个产品的一个重要功能是说，“嘿，你经常在YouTube上观看劳伦斯·奥唐奈的视频。也许你不会成为有线电视用户。但你能以其他方式加入我们的社区吗？我们能否创造一种产品，即使你不愿意成为有线电视客户，也能吸引你成为MS NOW社区的一部分？” **我会说，对于普通人，如果你问他们，“福克斯新闻和MS NOW，这些电视网覆盖谁？”我会说福克斯新闻覆盖共和党人，看电视的是他们，去网站的也是他们。我会说MS NOW覆盖进步派、民主党人、左倾人士。这是你们既定的目标吗？还是你们希望这个覆盖面更广？** MS NOW的观众与福克斯的观众不同吗？当然不同。可能有少量重叠，但不多，这没关系。 例如，当我想到选举之夜，我得说，我觉得除了和雷切尔、妮可[华莱士]、劳伦斯、克里斯[海耶斯]、迈克尔[斯蒂尔]以及所有人一起坐在我们的桌前，我想不到还有什么地方更想待的。 我们努力做的是保持明智、尊重我们的观众，并成为一个有趣的地方，在那里，再次强调，迈克尔·斯蒂尔是我们选举之夜的重要组成部分。他曾是共和党全国委员会主席。 **对。** 我们有广泛的观点，但我想它们都属于支持民主的旗帜之下。 **你们有竞争意识吗？想打败福克斯吗？想看到那个第一名吗？** 听着，我是一个相当有竞争意识的人。我只是认为我们的竞争对手比典型有线电视格局更广泛。 我现在想打造一个出色的产品，拥有庞大的会员社区，我想确保我们在每一个竞争领域都参与竞争。 这包括，是的，绝对在有线电视领域，是的，在数字领域，是的，在YouTube上，是的，在音频领域。我认为，由于这个品牌在前任所有者旗下的历史，在商业方面我们的翅膀有时被束缚了一点，如果我坐在NBC领导团队的位子上，我也可能会做出同样的决定。 当你在像NBC环球和康卡斯特这样庞大而成功的公司工作时，他们需要审视整个公司，并找出在哪里最好地投资他们的资金。所以他们所做的对他们来说是有道理的。但现在我们很幸运能成为Versant的一部分，Versant的投资组合中有几个部分能产生大量现金。 **对于那些可能不了解的人，Versant是什么？** Versant是从NBC环球分拆出来的公司，也就是剥离出来的。对于没有每天关注此事的人来说，大约一年前，NBC环球剥离了一系列业务。这些业务包括现在的MS NOW、CNBC、像E!这样的品牌——你知道的，《红毯直播》——以及高尔夫业务。 我们现在是一家公司的一部分，这家公司有动力将MS NOW赚到的钱再投资回MS NOW。我们不再属于一家必须投资于主题公园和其他对公司来说更有意义的业务的公司了。 **我认为有线电视新闻观众正在减少不是秘密，我会尽可能直接地问这个问题：那是年龄较大的观众群体，那么当他们去世时你们怎么办？** 我没有忽视长期挑战。这就是为什么我们在投资数字业务。但我是否认为MS NOW目前的有线电视业务相当健康？我认为是的。 我们的平均观众每周观看9个小时。 **那可是很多MS NOW节目。** 我半夜会惊醒吗？不会。我知道有长期挑战吗？知道。 **你夜里醒来会担心什么？从事媒体和新闻工作很艰难。这是一项艰难的业务，这些转型真的很难尝试，也很难成功完成。目前对你来说，这最难的部分是什么？** 有时我醒来感到焦虑的是，我知道我们有这个嘉宾或那个嘉宾要来，但我们如何能提升？如何能做得更好？什么是更好的问题？什么是更好的切入方式？ 我这么说可能有点老派，但我认为内容永远是王道。每一次竞争都是如此。 **我想多聊聊人才。你们确实拥有一些真正的粉丝磁石。我认为当今出版业最大的挑战之一，尤其是在数字领域，就是它太嘈杂了。竞争太多了。不仅仅是新闻，还有Instagram上所有的东西。在数字环境下，你如何鼓励你的记者、你的人才突破重围？** 我暂时以克里斯·海耶斯为例。因为我几乎每次和克里斯·海耶斯交谈后，挂断电话或走出他的办公室时，都会想，“那家伙的大脑真强大。” 我认为这就是*如何突破*这个问题的答案。每个品牌、媒体中的每个地方都必须找出自己的突破点。听着，有些人想通过整天展示猫咪视频来突破。有些人想通过写耸人听闻、并非基于事实的标题来突破。 **是的。** 我希望MS NOW突破的地方是成为智囊团，是带着智力上有趣的东西来到台前，是向我展示一些东西或教会我一些东西，或是以我未曾想到的方式为新闻报道增添价值，是利用他们的经验，数十年在核心现场工作的经验，亲历历史的经验。 **将一些更习惯电视的人才过渡过来体验如何？他们习惯了做有线电视新闻节目，现在你对他们说，“现在你们要和观众进行互动环节，现在你们要做TikTok，现在你们要参与生态系统中的其他部分”？** 我的规则之一是：不要做任何让你感觉奇怪的事情。我的意思是，如果你在日常生活中不用TikTok，我不建议你试图成为一名TikToker。这会显得奇怪。我们已经看到过了。所以我鼓励我们的节目、我们的主持人、MS NOW大家庭中的每个人，不要试图无处不在。不要试图成为一切。 我的意思是，一个很好的例子是，西蒙·桑德斯[汤森德]在TikTok和Instagram上非常出色，因为她是在这些平台环境中长大并了解那些受众的。劳伦斯·奥唐奈可能就不一样。劳伦斯·奥唐奈在YouTube上非常受欢迎。 **特朗普2.0时期在那里过得怎么样？你看到了观众增长吗？看到了疲态吗？特朗普2.0故事的挑战在于每天都有成千上万的故事。你如何思考以一种能吸引并留住观众的方式来触达他们？** 我希望我们的观众知道的是，我们就是我们，我们为我们自己感到骄傲，你可以在任何平台、任何时候来找我们，并相信你将毫无畏惧地获得我们最好的报道和最好的分析。 我们还没有讨论过，但作为分拆的一部分，我们必须建立自己的新闻编辑室。我们试图做的是根据当前的形势来建立我们的新闻编辑室。我们不想做普通新闻。我们想建立一个绝对顶级的华盛顿新闻编辑室，我认为我们做到了。 **MS NOW是目前极少数处于增长模式的媒体品牌之一。这令人印象深刻。** **我很好奇……**