Ad Infini­Tum

# Ad Infinitum Source: https://matthiasott.com/notes/ad-infinitum 在谷歌本周的 I/O 大会上，公司宣布了搜索业务 25 年来最大的变革。那十条蓝色链接？消失了。取而代之的是——有时优先？很快永远？——“生成式 UI”，一个由 Gemini 实时构建的、带有定制交互式小部件的“智能搜索框”。你得到的是可以全天候为你监测网络的“信息代理”。你得到的是能在搜索框内用自然语言直接构建的迷你应用。还有通过 Gemini Spark，你得到一个 24/7 运行的个人 AI 代理，连接到你的 Gmail、你的云端硬盘、你的日历、你的照片，不久还会连接你的本地文件和第三方服务。 这无疑既雄心勃勃，有时也令人印象深刻。但这同样是一场惊人的豪赌。谷歌正在拆解那个建立了其帝国的产品——并将其重建为完全不同的东西。观看演示时，我不断地问自己两个问题。首先：如果人们实际上并不想以这种方式使用搜索呢？其次： *广告去哪儿了？* 谷歌去年从 4030 亿美元的总收入中赚取了 2950 亿美元的广告收入。然而，在这些公告中——新的搜索框、生成式 UI、Spark、代理——却只字未提这其中的任何部分将如何变现。关于广告，一个词都没有。 这似乎很奇怪。我在 Mastodon 上提到了这一点，Sijmen 回复了一个链接，让我陷入了一番深入探究。 事实证明，有一个虽小但不断增长的研究领域——其中一些来自谷歌自己的研究人员——正在精确探索广告如何能在 LLM 生成的输出中运作。这些想法既令人着迷又令人不安。 一种方法，由谷歌研究院提出，可以称之为“令牌拍卖”。在这种模型中，广告商不再购买页面上的广告位。相反，他们逐字逐个词对模型实际生成的文本进行竞价。每个广告商带来自己的 LLM，一个拍卖机制决定谁的模型能影响下一个词。输出是竞争利益的加权混合，由谁愿意出价更高来塑造。 另一种方法——同样来自谷歌研究人员——更加精准地契合了新的“搜索”。它被称为“显眼度分配”。在这里，当用户提交一个带有商业意图的查询时，系统运行一个拍卖，不仅决定*哪些*广告出现，还决定 LLM 在描述每个广告时*多么显眼*。拍卖为每个广告商输出一个显眼度分数，基本上告诉模型：给这个产品分配 35 个词，那个产品 20 个词，这个产品 0 个词。广告不再*在*答案*旁边*。广告*就是*答案。或者，更确切地说，它塑造了每个产品在答案中占据多少空间和热情。 现在想想谷歌刚刚宣布了什么。生成式 UI 意味着不再有离散的广告位。搜索结果是一种动态生成的体验——一个合成的叙述、一个交互式小部件、一组精选推荐。在那个世界里，你无法在输出旁边放置横幅广告。你唯一能拍卖的是*在输出内部*的显眼度。 但消失的不仅是主题演讲中的广告。链接也消失了。 25 年来，谷歌搜索建立在一份契约之上。网络提供了内容——数十亿个页面，自由链接，自由爬取。作为回报，谷歌把用户引回这些页面。链接是交换的基本单位。正是这一点让万维网作为一个信息系统蓬勃发展：你发布，谷歌索引，用户点击，价值流回来源。双赢。 现在这份契约被打破了。生成式 UI 不一定链接到你的文章。它吸收你的文章，将其合成为一个小部件，并作为谷歌自己的答案呈现出来。信息代理不会将用户引导到网站。它们提供“合成更新”，也许在最底部埋藏了一两个链接。网络曾是谷歌建立索引、训练模型、积累世界信息并在其旁边放置广告以变得极其富有所需的脚手架。现在内容*进入*了系统内部，脚手架就不再需要了。谷歌正在创造自己的上下文。 谷歌认为它不再需要网络来提供答案。而且它不再需要广告位来投放广告。它需要的*是你*。你的电子邮件、你的文件、你的日历、你的购买历史、你的旅行计划——全部流入 Spark，全部构建起关于你是谁以及你可能会点击什么的最丰富的画像。这正是那些拍卖模型所需的那种个人上下文。显眼度分配框架中的预测模块并不基于关键词运行。它基于*了解你*来运行。 这一切在 I/O 大会上都没有被提及。整个主题演讲被包装成一个关于实用性、可能性和信任的故事。你会选择分享你的数据吗？你会让 Spark 读取你的收件箱吗？推销语是生产力。但正在构建的基础设施——一个深度个性化的代理，连接到商业服务，生成自然语言推荐，且有机内容与付费内容之间没有可见的界限——是一个变现引擎。 然后，一天之后，谷歌举办了 Marketing Live，这是面向广告商的年度主题演讲。同一个园区，同一周，不同的观众。在那里，语言完全改变了。谷歌广告副总裁 Vidhya Srinivasan 直截了当地说：“最好的广告必须是答案。”广告已经在 AI Mode 中运行。它们不再是输出旁边的横幅。它们由 Gemini 生成，读起来就像是对话的一部分。而那些想要在新型 AI 搜索中出现的广告商呢？他们必须将创意和定向控制权交给谷歌的系统。“你们不能再选择关键词了，”Srinivasan 说。 *编辑：*谷歌自己的博文现在详细说明了这在实践中具体是什么样子。当 AI Mode 给你一份推荐列表时，付费展示现在可以以列表中的项目形式出现。谷歌称它们为“高亮答案”。当你搜索一个产品时，Gemini 为广告商编写一个定制的解释，将其包装成关于为什么这个产品“可能适合你”的客观建议。通篇的语言都是关于“提供帮助”和“建立信任”。这个机制是在 AI 生成的推荐中投放付费内容，由那个本该给出中立答案的同一模型来编写。 所以，没错，谷歌在 I/O 主题演讲中没有谈论广告。他们宣布的一切*就是*新的广告系统。一个在谷歌看来不再需要开放网络作为中介的系统。而现在，他们正在逐步启用它。 但第一个问题仍然存在。那个关于人们是否真的想要这些东西的问题。构建这些系统的人似乎深陷于自己的世界，有时忘记了去确认。你可能已经听说，过去几天里，全美各地的毕业典礼演讲者，包括前谷歌首席执行官 Eric Schmidt，一提到 AI 就被观众喝倒彩。不是礼貌性地被忽视。是被喝倒彩。 谷歌将其整个未来押注于这样一个世界：人们急切地交出他们的电子邮件、他们的文件、他们的习惯和他们的信任——交给一个 AI 系统，这个系统会悄悄地、逐字地将他们的注意力拍卖给出价最高者。广告基础设施已经就绪。问题是观众是否准备好了。 ～