竖屏视频的崛起已到来

# 竖屏视频的全面入侵已经到来 来源：https://www.theverge.com/column/970756/vertical-video-tiktok-youtube-instagram-streaming-facebook *本文摘自*The Stepback（https://www.theverge.com/the-stepback-newsletter）*，这是一份每周新闻信，深入剖析科技界的一个核心故事。想了解更多关于竖屏视频的内容，请关注**David Pierce*（https://www.theverge.com/authors/david-pierce）。*The Stepback*会在美国东部时间周日上午8点送达订阅者邮箱。点击此处（https://www.theverge.com/newsletters）订阅*The Stepback*。* ## 这一切是如何开始的 曾几何时，每个社交和媒体平台都有自己的定位。YouTube 是电视节目和电影片段的大本营，也是新兴创作者社区的聚集地。Instagram 主打图片。Netflix 想成为点播版的 HBO。Facebook 专注于朋友关系。Twitter 提供新闻资讯。Snapchat 则是一款即时通讯应用。 不过，所有这些应用都有一个重要的共同点：它们都与智能手机一起成长。数十亿新用户首次接入互联网，他们开始用手中这些又长又窄的新设备创作内容。自拍成了一种**竖屏艺术形式**（https://www.nytimes.com/2015/08/13/technology/personaltech/vertical-video-on-the-small-screen-not-a-crime.html），不仅因为照片能更好地填满屏幕，也因为这样拿手机拍照更方便。多年来，一直有人**抵制**（https://gizmodo.com/psa-please-turn-your-damn-cellphone-sideways-when-reco-5697423）竖屏视频的想法——他们认为人眼更适合横向扫描而非纵向，而且竖屏视频在宽屏笔记本电脑上看起来效果很差。但最终手机赢了，我们习惯竖着拿手机，所以**我们的手机体验也随之竖了起来**（https://nymag.com/intelligencer/2016/06/vertical-video-won.html）。娱乐也不例外。 和以往多次一样，Snap 率先意识到了这一点。它在**2013年底推出了“故事”（Stories）功能**（https://www.theverge.com/2013/10/3/4791934/snapchats-next-big-thing-stories-that-dont-just-disappear），作为一种更轻松的方式来了解朋友们的动态。CEO 埃文·斯皮格尔称其为“一种与朋友——或所有人——分享你一天的的全新方式”。这项功能迅速走红，到2014年中已成为**Snapchat上最受欢迎的功能**（https://www.theverge.com/2014/6/20/5827666/snapchat-stories-bigger-than-snaps-electric-daisy-carnival）。这种病毒式传播自然会吸引马克·扎克伯格的注意，到2016年8月，该功能被**几乎完全照搬**（https://www.theverge.com/2016/8/2/12348354/instagram-stories-announced-snapchat-kevin-systrom-interview）到了 Instagram 上。时任 Instagram CEO 的凯文·斯特罗姆对斯皮格尔和 Snapchat 表示“他们应得所有赞誉”。言下之意是：这不再是一个单一社交网络的专属功能；它已经**成为大势所趋**（https://www.theverge.com/2018/8/2/17640632/instagram-stories-kevin-systrom-interview-facebook）。“故事”属于所有人。它们开始出现在 LinkedIn、Tinder、Medium 以及无数其他平台上。 “故事”不总是视频，但随着摄像头和上传速度的提升，视频逐渐成为许多短暂性内容空间中的主导媒介。而视频故事具备两个近乎神奇的特性：它们完美适配无止境、无意识的滑动浏览，并且让插入广告变得异常简单。Instagram 上线“故事”功能仅几个月后（当时平台上一半的用户已在使用），Facebook 就开始向该产品大量投放广告。“故事”的随机性反而让广告不那么突兀——你会看到一张狗狗照片、一段登山视频、一条牛仔裤广告、朋友的化妆教程、早午餐照片、腮红广告。视频广告给人的感觉更高端，占据整个屏幕，因此为社交平台带来了高得多的收益。 请允许我向 Vine——这个短暂而辉煌的六秒视频平台致敬，它发明了大量关于视频优先社交网络的概念，但直到 TikTok 走红，事情才真正迎来转折。TikTok 于2018年在美国上线，但此前几年已在中国以“抖音”身份，在其他地区以“Musical.ly”身份流行开来。TikTok 将“故事”的竖屏优先格式与 YouTube 的持久性结合，同时也让视频创作变得前所未有的简单。它拥有 Instagram 和 Snapchat 那样的滤镜，还通过平台上的各种潮流源源不断地提供视频创意，提供音乐和音效素材，并让视频拼接或对唱变得轻而易举。 通过默认使用纯算法的“为你推荐”页面，TikTok 还解放了创作者，让他们不必再关心自己的个人页面是否精心策划，也不必担心发布太多内容——只需不断产出视频，相信算法会将其分发出去。于是人们照做了。很快，TikTok 成为全球增长最快的应用之一，其每日使用时长让整个行业羡慕不已。Instagram 或许用户更多，但 TikTok 用户花在“刷 TikTok”上的时间要多得多。 当 TikTok 成为一种现象时，几乎所有人都跳上了竖屏视频的列车。Reels 于2020年推出，成为 Instagram 和 Facebook 的核心功能；YouTube 一年后推出了 Shorts。到2021年底，Twitter 已经推出并又关闭了一个类似的功能“Fleets”。到了这个阶段，这种全屏、竖屏滑动浏览的视频已成为智能手机的通用语言。与此同时，为了追求更高的用户参与度，这些平台还从 TikTok 学来了另一课：不再依赖朋友们发布有趣内容，而是用算法向你展示它认为你可能喜欢的一切。社交网络的概念消失了，取而代之的是社交媒体——一种带评论区的娱乐形式。 ## 现状如何 简短、竖屏的视频实际上已经赢得了互联网。业务蒸蒸日上，观众也丝毫没有要厌倦的迹象。 **Meta 在2024年表示**（https://s21.q4cdn.com/399680738/files/doc_financials/2024/q1/META-Q1-2024-Earnings-Call-Transcript.pdf），Instagram 用户超过一半的时间都花在 Reels 上，并在2025年表示该功能在 Meta 旗下各应用中正成长为一项每年500亿美元的业务。根据皮尤研究中心的数据，约63%的年轻成年人和青少年在使用 TikTok，每五个青少年中就有一个人称自己“几乎总是”在刷这款应用。**YouTube 报告称**（https://abc.xyz/investor/event-details/2026/2025-Q4-Earnings-Call-2026-Dr_C033hS6/default.aspx）Shorts 在2025年底每日观看次数达2000亿次，并且每观看小时的收入超过了标准的 YouTube 视频。 过去三四年间，社交媒体领域经历了一场无情的标准化。这些产品互相模仿、趋同的速度令人震惊。起初，Shorts 和 Reels 都照搬了 TikTok 的设计、其合拍与拼接功能，以及与声音和音乐的紧密联系。随后，它们接受了 TikTok 将内容置于社交连接之上的理念——粉丝数已死，算法万岁。TikTok 大力进军购物领域，紧接着 Reels 和 Shorts 也变得更具购物属性。YouTube 开始在电视上壮大，于是 TikTok 和 Instagram 也突然开始投资自己的电视应用。各平台上的视频时长越来越长，以便插入更多广告。所有应用一度都对直播投入巨大热情。还有**微短剧**（https://www.theverge.com/column/821345/micro-dramas-how-hollywood）。它们在重大功能上无休止地互相模仿，比如**允许用户控制算法**（https://www.theverge.com/tech/947898/meta-instagram-your-algorithm-main-feed-tell），再到一些小功能如 **Clear Mode**（https://www.theverge.com/streaming/957422/youtube-shorts-update-tiktok）。 随着社交平台之间不断相互旋转，一些意想不到的玩家也加入了战场。一家又一家的公司开始注意到自己平台的内容出现在社交媒体上——**往往以模糊合法的方式**（https://www.theverge.com/report/920005/social-media-clipping-podcasts-clavicular-marketing-mrbeast），并试图从中分得一部分观看时长。Spotify 也决定，**自己也要成为视频服务平台**（https://www.theverge.com/column/837829/spotify-video-service），并构建了一个竖屏滑动浏览的信息流供用户探索。迪士尼为 ESPN 和 **Disney Plus** 各做了一个 TikTok 克隆版（https://www.theverge.com/tech/858277/disney-plus-vertical-video），两者都叫“Verts”。**Netflix**（https://www.theverge.com/streaming/913539/netflix-mobile-app-update-vertical-video）、**Prime Video**（https://www.theverge.com/streaming/927327/amazon-prime-video-vertical-video-feed）和 **Paramount Plus**（https://www.businessinsider.com/paramount-launches-short-form-vertical-video-feed-plans-interactive-features-2026-4）都将他们的克隆版称为“Clips”。 短视频竖屏视频持续席卷的原因有两个：使用时长和广告。这种无止境滑动的视频信息流被证明是有史以来最引人入胜的娱乐形式之一（甚至已成为社交平台的监管问题），在争夺眼球和注意力的激烈竞争中，它成了每个人的最佳方案。2024年，当 Meta **将默认视频播放器**（https://www.theverge.com/2024/4/3/24119721/facebook-updated-full-screen-video-player-vertical-view）切换为全平台的竖屏优先布局时，这场竞赛正式宣告结束。 与此同时，随着这些平台占据了我们更多的时间和注意力，短视频已成为互联网上广告的主导力量，这意味着广告主已经习惯制作用于插入信息流视频之间的广告。而当众多公司转而使用 AI 来投放广告时，他们真正需要的只是创意的启动。“只要客户给我们不同的素材——一个六秒广告、一个十五秒广告、一个长格式、一个竖版广告——其他一切本质上都由 AI 驱动，”YouTube 的布莱恩·阿尔伯特**去年告诉我**（https://www.theverge.com/youtube/654240/youtube-future-creators-ai-music-content），“从你触达的受众、上下文投放位置，到实际展示的广告。”AI 与竖屏视频的结合已成为一种自我实现的预言：它越是成功，其他人就越容易加入，于是它就越发成功。 ## 接下来会发生什么 竖屏视频的反对者们，我有个坏消息：情况只会更糟。TikTok、YouTube 和 Instagram 只会变得更加**短小精悍**和竖屏化，因为那些短视频更容易制作，也更容易加载到无止境滑动的信息流中。视频服务过去需要你选择内容然后按下播放键，但现在他们只需要你打开应用，就可以开始给你展示广告。他们不会想走回头路的。以下是视频主导地位的一个例证：Facebook 正在**测试一个新版本**（https://www.hollywoodreporter.com/business/digital/facebook-testing-immersive-video-home-page-app-1236655831/），打开应用时会加载一个全屏视频信息流。如果这成为现实，那么将不再有 Facebook——只有 Reels。经过这么长时间，他们已经训练用户渴望并期待这种快节奏、即时满足的娱乐，以至于连看一部标准长度电影都可能觉得是一种负担。 与此同时，经过多年的涨价，全球各大流媒体服务正寄希望于广告来保持增长。有一段时间，它们可以借助线性电视的东风，将那些广告搬到数字平台上。但 TikTok 上的广告在 Netflix 上毫无意义，所以 Netflix 决定最好的办法就是构建一个更像 TikTok 的东西。**一份最近的 HubSpot 报告**（https://go.skimresources.com/?id=1025X1701640&xs=1&url=https%3A%2F%2Fwww.hubspot.com%2Fstate-of-marketing%3Fhubs_signup-url%3Dwww.hubspot.com%2Fmarketing-statistics%26hubs_signup-cta%3Dcta_button%26hsCtaTracking%3D6baeae42-e710-4ecd-beb9-ceb2fb9f0877%257C34a15897-4b09-4651-8375-c23ec2a46845）发现，短视频在2025年既是使用最广泛、也是最成功的营销内容形式，并且是营销人员计划今年投入最多的形式。 话虽如此，已有迹象表明一场更大的转变正在酝酿。受够了算法，一些用户开始要求社交媒体上朋友和家人的回归。但更广泛地看，越来越多的年轻人决定放下手机，**抵制 AI 入侵**（https://www.theverge.com/ai-artificial-intelligence/920401/gen-z-ai）他们的生活，寻求不同形式的娱乐。电影院今年业绩不错；今年最令人兴奋的新手机中有一款是翻盖机。只要我们仍身处这个社交媒体和娱乐的时代，竖屏视频就会赢。要阻止它需要一场文化革命——而这场革命可能正在酝酿之中。 ## 顺便提一下 - 要理解现在的 TikTok、Instagram 和 Snapchat，最好的方式是将它们视为两种事物的结合：一个流媒体服务和一个收件箱。**研究**（https://www.pewresearch.org/internet/2026/04/15/teens-experiences-on-tiktok-instagram-and-snapchat/）发现，最受欢迎的操作是观看视频，第二受欢迎的操作是将视频发送给其他人。至于实际发布内容？排名远在后面。（顺便说一句，YouTube 正**拼命试图让私信功能变得流行**（https://www.theverge.com/streaming/948256/youtube-brings-back-private-messaging-feature-availability）。） - 如果你读到这里还在想，不可能吧，你太夸张了？我很遗憾地告诉你，你可能只是老了。目前，YouTube 和 Facebook 跨越了年龄和人口结构，但**皮尤和其他机构**（https://www.pewresearch.org/internet/2025/11/20/americans-social-media-use-2025/）发现，TikTok、Snapchat 和 Instagram 在年轻人中实际上已无处不在。 - 重要的是要记住：**观看次数是谎言**（https://www.theverge.com/2024/4/3/24119721/facebook-updated-full-screen-video-player-vertical-view）。互联网上的每个人都有动机让自己的平台看起来庞大、充满活力且受欢迎，他们会发明出任何必要的新指标来达到这个目的。 ## 延伸阅读 - **《纽约》杂志**今年早些时候发表了一篇好文，关于 **YouTube 上氛围的转变**（https://nymag.com/intelligencer/article/the-youtube-vibecession.html?__readwiseLocation=），以及创作者经济如何在某种程度上因转向竖屏视频而失去根基。是的，平台已经弄清楚了如何从你的视频信息流中赚钱，但对创作者来说就没那么简单了。 - 回到2015年，**《纽约时报》**的 Farhad Manjoo **为竖屏视频提出了有力的辩护**（https://www.nytimes.com/2015/08/13/technology/personaltech/vertical-video-on-the-small-screen-not-a-crime.html）。重温一下当时这个想法的争议程度，很有趣！ - 你应该读一读我的同事 **Mia Sato 关于剪辑经济的报道**（https://www.theverge.com/report/920005/social-media-clipping-podcasts-clavicular-marketing-mrbeast），它讲述了如何将节目、电影、播客等内容切成小块，投放到社交平台。这是一个奇怪的行业，但行之有效——而且你能明白为什么流媒体平台想要参与竞争。 - 这里有一篇 **非常透彻的分析**（https://knightcolumbia.org/blog/tiktoks-secret-sauce?__readwiseLocation=），详细说明了 TikTok 从算法到整体内容策略做对了的所有事情。此后，它的每一个细节都被无情模仿。 **关注本篇报道中的话题和作者**，即可在个性化首页信息流中看到更多类似内容，并收取邮件更新。