反社交：如今主导社交媒体信息流的是潮流而非朋友

# 反社交：如今主导我们信息流的不是朋友，而是潮流 来源：https://www.bbc.com/worklife/article/20260520-how-social-media-ceased-to-be-social Getty Images 一名男子坐着看手机并微笑（图片来源：Getty Images）Getty Images **社交媒体平台曾经是用来和朋友交流的——现在许多平台已逐渐变成短视频娱乐中心。其商业模式是增加用户在应用上的停留时间，从而提高广告收入。但消费者是否已经出现反弹？** 奥雷莉亚为自己冲了一杯咖啡，坐在巴黎附近美丽的花园里，打开Instagram“放松一下”。首先看到的是：“一个我很喜欢的做室内设计的家伙。他现在在威尼斯。”她对室内设计很感兴趣，甚至刚刚把19世纪英国设计师威廉·莫里斯的两幅鸟类画作纹在了手臂上。她往下翻。两只小猫在打架。“我喜欢动物，所以看到很多动物。社交媒体就是这样运作的。你点击香蕉，它就会给你香蕉。” 还有广告——尽管它们和其他帖子看起来很像——宣传机器人吸尘器、减肥产品和床单（带有莫里斯风格的设计）。但没有朋友。她在Instagram上有198个关注者，但她说“情况完全变了。我几乎再也看不到任何朋友的帖子了。”她自己几乎也不再发帖了。“反正我觉得也没人看了。” 虽然在Instagram，尤其是Facebook上，仍然有致力于社交的业余发帖者，但从与认识的人交流转向浏览不认识的人制作的专业内容，这种转变在年轻用户中更为明显。 16岁的凯利安正在接受厨师职业培训。他说自己经常刷TikTok和YouTube。“我更喜欢看视频，而不是照片或信息。我看的是不认识的人制作的视频。我根本不发帖子。我是个害羞的人。我待在自己的小圈子里。我看，仅此而已。我把反应留给自己。” “我花很多时间刷内容创作者制作的视频，”同样是16岁的露西说。“它们比认识的人发的帖子有趣多了。”她很少发帖，除了偶尔发一些24小时后就会消失的“快拍”。 无论是TikTok、Snapchat、Facebook还是Instagram，我们现在都已经远离了社交媒体几年前那种“数字城市广场”式的个人互动。 约翰·劳伦森 许多社交媒体用户，如奥雷莉亚，已经基本放弃发布内容或评论（图片来源：约翰·劳伦森）约翰·劳伦森 许多社交媒体用户，如奥雷莉亚，已经基本放弃发布内容或评论（图片来源：约翰·劳伦森） 在法国，官方年度报告《数字晴雨表2026》显示，49%的社交媒体用户“只是偶尔活跃”。在英国，Ofcom今年4月发布的一份报告显示，积极发帖的用户比例从61%同比下降至49%。在美国，Morning Consult去年6月的一项调查发现，28%的人表示发帖频率比前一年有所减少。现在只有33%的人每天发帖，而57%的人每天将社交媒体用于娱乐。对于Z世代来说，这个差距还要大得多——18%的人活跃，74%的人被动。 巴黎临床心理学家、专门研究在线行为的瓦内莎·拉洛表示：“用户已经更加意识到，你在社交媒体上留下的痕迹会永远存在，有些人不再想维持可能肤浅的社交媒体关系。有些人不想暴露在可能因发帖而受到的批评风险中，或者担心自己的帖子在所有专业内容面前显得寒酸。” 然而，拉洛补充说，人们并没有停止发帖，而是开始发布不同的内容，并在不同的平台上发布。“例如，在TikTok上，年轻人发布大量内容，但更多是有趣的模仿和对现有素材的混剪。目的是让人发笑，而不是告诉别人自己的生活。” 她说，这种情况仍然存在，但已经从Instagram和Facebook等社交媒体平台转移到了WhatsApp等即时通讯平台。此外，也出现了转向Instagram和Snapchat上私密群组的趋势。“这些是更私密的空间，在那里你不会被广告和网红内容轰炸。” “我们正在看到社交媒体一分为二，”社交媒体顾问、《极客内幕》通讯作者马特·纳瓦拉说。“Instagram和TikTok等大型平台正变得更加注重娱乐和发现。WhatsApp则成为人们真正进行社交的地方。问题是，这类空间更难让公司获利。” 小企业主除了实际经营业务外，还被逼着成为主持人、编辑、趋势发现者和内容创作者——马特·纳瓦拉 正是TikTok率先开创了一种算法，能从你滚动屏幕的那一刻起判断你喜欢什么，然后用经过计算能让你在应用上停留最长时间的内容填满你的信息流。 现在，马特·纳瓦拉说：“Meta在Facebook和Instagram上建立了一个所谓的不相关内容推荐AI系统，这基本上意味着，它们越来越多地向你展示你不关注的人的内容，因为机器认为你会喜欢。它不会偏袒任何一方：是专业创作者？是品牌？还是朋友？如果它发现你和某个朋友互动很多，你可能会看到更多他们的内容。只是，你的朋友是谁、你关注了谁，在某种程度上变得无关紧要了。” 这一切都意味着，那些长期利用社交媒体进行免费推广的小企业必须提升自己的水平。 “对一些小企业来说，确实存在真正的机会，”马特·纳瓦拉说。“面包店、花店、美容院或本地咖啡馆如果有一个好故事、有吸引力的视觉内容或者人们想看的幕后花絮，仍然可以脱颖而出。但这也意味着工作内容发生了变化。小企业主除了实际经营业务外，还被逼着成为主持人、编辑、趋势发现者和内容创作者。” 社交媒体平台的主要变现方式仍然是广告收入。这仍然是核心商业模式。而广告收入还在持续增长——马特·纳瓦拉 社交媒体正在演变成像电视一样被动的娱乐形式，尽管是一种会随着你切换频道而调整的电视。或者更准确地说，是一种如此了解你，以至于它似乎已经拿走了遥控器，但这并不重要。你向平台提供关于自己的信息，它利用这些信息获取商业利益，作为回报，它免费为你提供量身定制的、让你愉悦的内容。 从真正的社交媒体向娱乐平台的转变似乎确实带来了回报。“社交媒体平台的主要变现方式仍然是广告收入。这仍然是核心商业模式。而广告收入还在持续增长，”马特·纳瓦拉说。2026年，全球社交媒体广告收入预计将达到3170亿美元（2360亿英镑），高于去年的2770亿美元（2060亿英镑）。Meta是最大的赢家。其广告销售额在2025年已经同比增长22%。今年广告销售额预计将达到2430亿美元（1810亿英镑），足以首次超过谷歌。 基于AI的数字广告定向投放正变得越来越有效和精准。“社交媒体平台允许企业在你浏览的内容中插入广告。每隔三四条内容就是一条广告。而且它们是世界上最好的广告定向引擎。因为它们通过你浏览过、点赞过、互动过的内容，你选择关注的内容，以及你在应用的某些区域停留的时间等信息，对你的兴趣了如指掌，”纳瓦拉说。 “因此，广告主可以进来说：‘我想对英国30到60岁、对DIY感兴趣的人投放广告’，社交媒体平台会拥有这些信息，并相应地投放广告。” 价格将取决于广告主想要的展示次数（点击量）以及标准的严格程度。向购买马匹的人投放广告的成本高于向购买冰淇淋的人投放广告。 会不会出现反弹？难道不是很多人先上社交媒体看看朋友对自己帖子或评论的反应，然后再开始浏览专业制作的内容吗？ 与此同时，对于那些怀念过去社交媒体让你能与或多或少认识的人分享生活片段、笑话或观点的日子的人来说，马特·纳瓦拉说，平台内部有一些工具可以让你选择主要查看朋友和家人的内容。“人们可以切换到能提供这种体验的信息流，”他说。“但大多数人不会。” *如需了解更多商业及更多领域的内容，请在**LinkedIn*上关注我们。*