Costco是亚马逊的反面

# Benjamin Fong | 反亚马逊 来源：https://phenomenalworld.org/analysis/the-anti-amazon/ 我们正处在一个物流能力的新时代，以亚马逊的活力为主导，它致力于实现极其复杂的订单履行和配送。随着**智能体电商时代**（https://nrf.com/blog/10-trends-and-predictions-for-retail-in-2026）即将到来——想想去问 ChatGPT，让AI代理搜遍每个网站，找到你买的那种特定狗粮的最低价——人们预期零售业的未来将是**近乎无限的品类选择**（https://www.emarketer.com/content/podcast-endless-aisle-infinite-assortment-real-time-relevance-and-beyond-reimagining-retail）和**超快配送**（https://www.businessinsider.com/american-shoppers-pay-up-for-faster-delivery-2025-8）。消费者想要他们正在寻找的那个东西的确切口味，而且想要它*现在*就送到家门口。有时感觉我们正在测试物流基础设施和自动化能力的极限，以实现这个梦想。 然而，这个梦想有几个问题，首先，正如我稍后将回顾的那样，它可能并没有那么令人向往。即使你认为在个人层面上它更可取，也有充分的理由质疑其所必需的物流复杂性的社会价值。单件商品的家用配送，其成本结构与货运卡车将整托盘的货物运到面向消费者的仓库、再由顾客自己开车回家的模式完全不同。有两家公司以理想类型的商业模式脱颖而出，展示了这个光谱两端的不同经济效益：亚马逊和Costco。进入电商领域较晚，对其配送网络投入极少，并且一如既往地坚持人为限制的品类选择，Costco就是反亚马逊。它体现了电商未来主义者所设想的一切的完全对立面——然而在过去的五年里，它的收入每年平均增长超过10%。 ### 约束与社交性 在某些情况下，消费者可能希望获得完整的产品品类选择：例如，当家中只有一个特定尺寸的家具位置时，或者当购买主要电子产品时。但总的来说，为每一个消费选择滚动浏览选项并在线阅读评论，会让人感到不堪重负和焦虑：“无限、无意义的选项可能导致类似消费者恍惚的状态”，*《大西洋月刊》*曾这样认为（https://www.theatlantic.com/health/archive/2019/05/too-many-options/590185/）。 Costco体验的一个绝妙特点，矛盾地说，就是约束：与提供近乎无限品类选择的亚马逊，甚至与平均拥有约13万个SKU（库存单位，即不同商品）的沃尔玛相比，任何一家Costco门店只提供4000个SKU可供选择。虽然**如今大多数零售商都认为**（https://www.retailbrew.com/stories/2025/10/20/why-are-these-three-retailers-building-out-new-marketplaces）消费者想要越来越大的品类选择，但Costco的受欢迎程度恰恰说明了一种对*更少*选择的相反渴望。事实上，在其仓库中预先挑选商品本身就是一个价值主张：你不仅会以优惠的价格买到大量特定商品，而且你也不必在更丰富的品类选择中纠结于微小的差异。 换句话说，缩减选择范围是一种服务，而不是限制——尤其是对于Costco的商品目录而言。Costco并不以拥有*最便宜的商品*而闻名，而是以其商品拥有**最优惠的价格**（https://www.consumerreports.org/money/prices-price-comparison/most-and-least-expensive-supermarkets-a3157951568/）而闻名，这是因为其采购团队与供应商的关系比任何其他大型零售商都要密切。这种审查和沟通指向了远离低成本供应商的方向。这是Costco有意识地选择提供低SKU数量的结构性结果：待调查的产品更少，意味着有更多时间调查每个产品，并且自然远离廉价货。其会员顾客已经期望店里所有商品都有一定的质量，这强化了这一动态。 低SKU数量还使得Costco能够自然地做到亚马逊通过挤压供应商才能做到的事情：低甚至负的现金转换周期（CCC）。CCC是一种公司财务指标，衡量通过销售将库存转化为现金所需的时间。亚马逊经常与供应商协商延迟付款条件，迫使供应商接受**比行业惯例三十天更长的付款窗口**（https://www.linkedin.com/posts/akshata-bhangre_treasurytuesday-workingcapital-finance-activity-7381532661191880704-4M8a/）。与此同时，鉴于其电商业务的速度，亚马逊常常在必须支付供应商之前很久就收到了消费者的付款，这实质上给了零售商免息现金。Costco享有同样的短期或负CCC的好处，但无需激怒供应商，仅仅是因为更少的SKU意味着对于它们*确实*销售的那些SKU，库存周转更快。换句话说，当一家Costco门店从供应商处收到一批特定商品时，由于其规模以及该特定商品将是店内唯一品种的简单事实，这批商品通常会在不到一个月的时间内全部售罄。 Costco的店内体验对顾客来说是另一个吸引力，这也与"零售未来"讨论中的主流观点背道而驰。虽然电商在零售中的份额一直在稳步增长，但在美国仍**低于17%**（https://fred.stlouisfed.org/series/ECOMPCTSA），而且人们不禁要问，在我们这样一个反社会的社会里，顾客们是否发现在店购物——作为一种被贬低了的"社交"活动——即使有诸多不便，仍然具有吸引力。 在Costco购物总是有些匆忙：即使在平日，也没有购物者能避免收银台前排长队或在过道里堵车。这与电商的便利性恰恰相反。然而，会员们不仅似乎不介意这种麻烦，反而积极拥抱它。值得注意的是，Costco在广告上花费甚少，但它实际上也不需要，因为热情的购物者通过口碑和社交媒体分享"优惠信息"，获得了**大量的免费关注**（https://www.npr.org/2022/08/11/1117015458/costco-is-taking-over-fashion-tiktok）。Costco已经成为拥有非常忠诚会员基础的零售目的地（其年度会员续费率**通常超过90%**（https://finance.yahoo.com/news/costcos-renewal-rate-slips-89-132600457.html）），同时提供着一种朴素、无装饰的零售体验。 ### 简单化的好处 但是，消费者偏好只是判断"品类选择加送货上门"与"约束加店内购物"优劣的一个指标。需要记住的是，"物流"一词来源于军事背景——法语中意为"移动、驻扎和供应部队的艺术"——而商业上的物流成功，从根本上意味着向需要商品的顾客成功供应商品。从社会角度应用，我们对物流成功的理解必须不仅基于商品如何供应给任何特定个人及其零散的个人偏好，还要基于商品是如何作为一个整体被供应的。 在社会层面上，物流成功可以用成本效率来衡量。这种成本可以从会计角度理解为间接费用：仓库、车队、燃料成本、叉车。当企业能够将这些成本分摊到更大数量的商品上时，效率就更高。一个成本效率高的运营也很简单，因为它可靠且不易中断。运营越复杂，就越容易失败。简单的运营对交通基础设施的需求也更少——这在拥挤的城市环境中是一个紧迫的问题。 粗略地说，让某人开着Sprinter厢式货车将刚买的牙刷送到你家门口，从商业或物流的角度来看，根本不是一个可以普遍化的行为。亚马逊能够做到这一点是一个现代*壮举*，但能够做到并不意味着应该去做，甚至也不意味着可以在大规模范围内做到。对于大多数消费而言，更有效的方式是让消费者自己处理"最后一英里配送"，即去商店并在采购时购买相当数量的商品。这可以让送货车远离道路，并最大限度地减少必要采购的汽车出行次数。对于零售商来说，通过降低间接费用和简化整体物流运营，可以抑制不必要的加价。 Costco在其Form 10-K中报告的损益表包含了标准的运营费用类别"销售、一般及行政费用"。这个类别一贯且在质量上低于其任何竞争对手——**占销售额的10%**（https://d18rn0p25nwr6d.cloudfront.net/CIK-0000909832/1d2e9494-f590-4908-8d5f-dac2a6a3f51d.pdf），相比之下亚马逊的配送成本占**非AWS销售额的40%**（https://phenomenalworld.org/analysis/thermidor-in-the-retail-revolution/）。原因之一是Costco配送网络的简约性质。在Costco的"集散中心"（与该公司称为"仓库"的门店相对），**所有进出库存都以托盘数量进行交叉转运**（https://www.youtube.com/watch?v=O6C16ji-xNw）：来自供应商的整托盘货物从建筑一侧进入，工人使用电动托盘车将这些托盘从一侧移到另一侧，然后整托盘货物被装上运往门店的卡车。在Costco的集散中心，没有拆盘，没有传送带，没有 fancy 的自动化设备。 如此低的间接费用不仅让Costco能够向客户提供低价，还使得公司能够向员工支付相对较高的工资。根据Indeed的数据，沃尔玛**支付**（https://www.indeed.com/cmp/Walmart/salaries/Retail-Sales-Associate）零售销售助理平均每小时$16.23，亚马逊**支付**（https://www.indeed.com/cmp/Amazon.com/salaries/Warehouse-Associate）仓库助理平均每小时$19.14。Costco**支付**（https://www.indeed.com/cmp/Costco-Wholesale/salaries/Front-End-Associate）前台员工平均每小时$21.29。这使得Costco实现了惊人的低员工流动率：相比之下，零售业总体**流动率为60%**（https://archive.ph/YuxYE#selection-953.71-953.147），亚马逊仓库为150%，而Costco的年员工流动率仅为6%。这在商业媒体中常被视为公司"文化"问题，但它有明确的经济基础。当你最小化间接费用时，你可以简单地支付员工更多工资而不挤压整体利润率。 正如我在**其他地方**（https://phenomenalworld.org/analysis/thermidor-in-the-retail-revolution/）所说，具有讽刺意味的是，杰夫·贝佐斯最初是从前Costco CEO吉姆·西尼格尔那里得到Prime（亚马逊会员模式）的灵感。Prime赋予会员免费两日送达超过3亿种商品的权利（外加流媒体服务）。由于可能的单件商品订单范围如此之广，免费送货鼓励了较少的客户采购捆绑。相比之下，Costco会员有助于降低间接费用，而亚马逊会员却增加了间接费用。满足两日送达需求需要对其配送网络进行巨额投资，这反映在亚马逊配送成本占销售额的较高比例上。较低的间接费用意味着更多资金流向员工，但也意味着员工承受的组织压力更小，因为Costco员工不像亚马逊电商业务所要求的那样受到配额和监控。 我们通常不像赞扬亚马逊那样赞扬Costco的物流。但实际上，前者提供了一种远比后者更符合物流优雅性和社会效益的商品供应模式。亚马逊在复杂的物流运营方面占主导地位，但没有内在理由偏好复杂运营而非简单运营。如果说有什么不同，简单性才应是常态。当你可以直接交叉转运整托盘货物时，为什么还需要费力将机械臂集成到以自主移动单元为主导的履行操作中？解决棘手问题，与从一开始就消除解决问题的必要性，哪个在物流上更令人印象深刻？ 话虽如此，毫无疑问，在一个比我们现有的更好的社会里，亚马逊运营的关键部分应该保留下来，以提供有助于社会公益的功能。例如，将处方药同日送达给老年人的能力是一项真正的社会贡献。（那些喜欢谈论"**反物流**"（https://libcom.org/library/logistics-counterlogistics-communist-prospect-jasper-bernes）的学者——这是一种旨在瓦解物流权力的政治倾向——往往忽视了现代物流所提供的积极社会效益。） 但是，如果我们正在寻找一种可普遍化的商品社会供应模式，Costco为日常个人消费提供了一个基础性的有用蓝图，而亚马逊则没有。亚马逊希望其向**杂货和日常必需品**（https://www.aboutamazon.com/news/retail/amazon-same-day-fresh-grocery-delivery-united-states）的进军能鼓励更多订单捆绑，鉴于其对该领域的重视程度，它无疑将继续在那里取得进展。但迄今为止，它仍然未能实现从一个**在线便利商店**（https://cirpamazon.substack.com/p/more-evidence-that-amazon-is-really）的转变，这告诉了你关于其模式的重要一点：亚马逊的存在是为了填补主导商品采购模式的空白，而不是取代它。 ### 对公共杂货店的启示 今年五月（https://www.yahoo.com/news/us/article/zohran-mamdani-just-announced-nycs-1st-city-owned-grocery-store-could-the-idea-help-reverse-rising-food-prices-across-the-us-195221499.html），纽约市长佐兰·马姆达尼重申了他致力于创建杂货店公共选项的承诺，宣布计划在每个行政区开设一家公共杂货店，其中布朗克斯和曼哈顿的两个选址已经确定。公共杂货店是一种早就该广泛实验的模式，正如前全食超市副总裁埃罗尔·施韦泽有力论证的那样，**军事配给系统**（https://substack.com/@thecheckoutgroceryupdate/p-153229904）中已经有一个光辉范例。配给店的价格通常比退役军人及军属家庭**低25–30%**（https://substack.com/@thecheckoutgroceryupdate/p-153229904）。 市长的批评者们不出所料地**聚焦于批评**（https://www.foxnews.com/politics/wasteful-distraction-experts-slam-mamdanis-taxpayer-funded-grocery-stores）马姆达尼的计划将使用纳税人的钱，使纽约市本已挣扎的杂货商生活更加艰难——这等于承认该计划确实会为纽约人带来更便宜的杂货。他们希望在这个层面上展开讨论，因为他们预期（并非毫无根据）该项目的支出将涉及资源的低效使用，不值得其带来的社会效益。他们会仔细审查收据，找出那笔能说明政府低效率甚至腐败的开支。 一个保持低间接费用和现金正流的简单方法就是遵循Costco模式：低SKU数量，高销量。