AI不会拯救广告业，Digitas的Amy Lanzi表示

# AI 不会拯救广告业，Digitas 的 Amy Lanzi 如是说 今天我们有一期特别的 *Decoder*——我在法国南部戛纳国际创意节的 Uber Villa，在观众面前与 Digitas 北美区 CEO Amy Lanzi 进行了一次对谈。我知道，这听起来是个苦差事，但我为你们做的。 Amy 已经三次登上 *Decoder*，她是我最喜欢聊天的嘉宾之一——她对广告业的本质、广告为品牌所做的贡献、以及支撑广告互联网的巨额资金究竟能完成什么，都有着清醒的认识。你会听到她说，传统的首席营销官角色已经过时了，而她的工作是用数据和分析来驱动商业结果。 *Verge* 的订阅用户们，别忘了你们可以独家收听无广告版本的 *Decoder*，就在你们收听播客的地方。点击这里。还不是订阅用户？你可以在此注册。 这听起来可能很直白，但在戛纳却是一个令人震惊的声明。戛纳是全球广告业每年相聚、喝着桃红葡萄酒、说服自己相信各种离谱废话的地方。今年，大趋势是创作者，当然还有 AI。而 Amy 和她所在的阳狮集团，在揭露 AI 废话的真面目时，毫不留情。 阳狮在戛纳前真的发布了一则广告，列出了围绕 AI 在广告领域所做的一切虚假承诺，所以我问了 Amy 对此的看法，以及 AI 除了生成垃圾内容和垃圾标题之外，到底还有什么用。毕竟，Meta 和其他大型平台都在戛纳谈论用 AI 生成越来越多的广告——这威胁到了行业里几乎所有其他公司。 当然，我们也谈到了创作者经济，以及戛纳的所有创作者如何公开称自己为营销人员——本质上是把他们自己变成了小型广告公司。除此之外，全球最大的创作者几乎都在推出自己的产品——Amy 和 Digitas 将此视为一个机会，因为这些公司如果要长期成功，将需要运营规模和卓越的执行力。 这一期内容很多——就像我说的，Amy 非常敏锐，我非常喜欢和她讨论钱是怎么真正运作的。 好，以下是 Amy Lanzi，Digitas 北美区 CEO，在戛纳现场。我们开始吧。 *本次采访为篇幅和清晰度考虑进行了轻微编辑。* **大家好。我是 Nilay Patel。我是 *The Verge* 的主编，也是 *Decoder* 的主持人。** 你好。我是 Amy Lanzi，Digitas CEO，隶属于阳狮集团。 **非常高兴能在这里和 Amy 同台。Amy，我们不能再这样见面了。我们只在 *Decoder* 播客上交流。** 是啊，确实如此。我们得多见见面。我们都在纽约生活。应该多在线下聚聚。 **是的。我们只跑大老远来在观众面前聊天，这很棒。感谢大家来到这里。感谢 Uber 的邀请。我有很多话想跟你聊聊。似乎每年我们见面时，整个广告业都处于一种新的混乱状态。而这种混乱并没有真正被解决，我们只是转向了下一种混乱。今年，轮到 AI 了。** 是的。 **我想这对在座的任何人都不意外。在戛纳的每个角落，对话都围绕着 AI。我们就从这儿开始。** **阳狮发布了一个你们所谓的假广告，一个纪录片风格的广告。它叫做《错误的承诺》，基本上就是一系列在提案中人们做出的承诺片段，其中包括“没拿到狮子奖就不用付钱”，这太不可思议了。底部还写着“这是真的”。** 是的。 **跟我说说，你在这些房间里听到什么，导致这些疯狂的 AI 承诺被不断提出？** 谢谢你提到我们那个有趣的视频。它就是为了引发这样的讨论而设计的。在当前的商业环境中，这很疯狂。我在这个行业很久了，我们看到各种各样的合作伙伴在比稿过程中开出各种离谱的条件。 这和以前不一样了，无论是那个视频里炒作的所有东西，还是那些对人们和商业普遍不利的离谱商业协议。它们以各种形式出现——无论是免费 AI、免费平台、免费任何东西——都造成了一种对我们整个行业都不利的动态。因为我们需要共同合作。这是一个人的行业，长远来看，所有这些都会造成人的问题。 **我不想把话题引向《玩具总动员5》的方向，但你和我一直在讨论的话题是科技平台对媒体生态系统的压力，无论是对出版商、代理机构、还是某个时刻的创作者。我们待会会说到这方面。** **但关键是，这些平台有足够的规模来向你承诺商业结果并交付它们——无论是否真的会发生，但它们当然能做出这些承诺——这导致了其中一些结果。而其中一些关于 AI 及其可能性的承诺，有任何现实依据吗？或者这仅仅是对平台施加给生态系统的压力的一种反应？** 每当讨论到这个话题，AI 的承诺，我总会回到程序化广告的承诺。有多少人还记得程序化刚兴起的时候？不再需要人了，一切都会神奇地—— **在这个房间里，没有人承认他们记得程序化广告曾是那么回事。** 是的，没错，就是这样。那时候，人们以为一切都会神奇地自动发生，但它仍然需要人，仍然需要品牌和市场环境的细微差别，以及我们为定义合作和决定什么是游戏规则改变者所做的一切事情。我回到那个时代，是因为我感觉 AI 的故事就是新的程序化故事，承诺一切都会被完全自动化，而事情根本没那样发生。 当程序化兴起时，也伴随着所有的承诺，我们现在正经历着。但不同的是，现在的承诺来自代理伙伴、技术或平台伙伴。它制造了一种不同的混乱，比当初开始的状况更复杂。 **阳狮和 Digitas 在这方面也有巨大的投入。你们很早就行动了，对吧？你们在 2024 年收购了 Influential 来对创作者生态系统进行分析。你们有 Digitas AI，而且你投入其中已经两年了。在一个充满这些承诺的生态系统中，你是如何看待这些产品和平台的？** 对我来说——我会特别谈谈 Digitas AI——我们开始让我们的人才变得更优秀，就像我们上次见面时谈到的独角兽概念。我们实际上是说，“好吧，看看你桌上有什么，你每天在做什么，想想哪些事情你完全可以构建一个智能体去做，这样我们就能腾出时间来做真正重要的事。”这就是我们的起点。然后有趣的是，那些行业内的年轻人才能够构建出一些神奇的东西，解决工作问题，最终也解决业务问题。 这个思路现在仍然成立。作为 X 世代的人，我总说，“需要黑客思维。”如果你有黑客心态并且充满好奇心，你实际上能比我那个年纪当黑客时做得更好。它使我们能够使用我们的智能体，利用我们的数据来获得更好的创意、更好的工作流程，给客户带来的惊喜和愉悦远超第一轮提案所能提供的。因为在你最终得到成品之前，你可以进行多轮迭代，这就是你获得独特成果的方式。 **你能看出 Amy 是个 *Decoder* 老手了，因为她直接引向了 *Decoder* 式的问题。我很好奇，至少在企业环境中，AI 到底是自上而下还是自下而上的变革推动者。你刚刚重组了 Digitas，对吗？你设置了一些新职位。你有了新的首席情报官、新的首席系统官，还有我最喜欢的，首席转型官。他会变成机器人。这些职位是干什么的？** （笑）我希望他能听到这个，因为他会觉得很好笑。不过说正事。 **这太令人兴奋了。玩具系列会大卖的。这些职位是做什么用的？你是如何改变 Digitas 的结构的？** 你一直激励我通过问“你如何构建自己的结构”和“你如何做决策”来思考问题。我们第一次谈到这个话题时，我上任才不久，我们设定了我们的文化——“无畏、创新、慷慨”。这依然是我们做决策的基础。 在组织结构方面，我们需要弄清楚你刚才提到的：我们如何在代理机构的底层架构中做事，从而让我们所有的不同业务部门都能更快地扩展？如何利用智能——当然，在这个故事里，智能是 AI 的代名词。我们在前进，所以我们设立了首席情报官这个职位，这个人来自数据和分析部门——目标是把数据和分析解放出来，注入到一个智能平台中，我们所有的智能体都基于此构建，同时所有员工也都使用它。 第二个是系统思维。我们改造了传统的 COO 角色，将其转变为首席系统官的角色，并且真正重新定义了这两个角色，因为我们所有的客户对话实际上都是关于营销系统的。你需要有人能够进来理解这一点，并契合客户的需求。然后我们思考如何将营销流程与适合他们技术选择的系统相结合，等等。这只是两个例子。第三个，首席转型官，则是——这也是这里的一个热门话题——围绕客户的转型需求，特别是 CMO 转型为 CGO 的需求。 **什么是 CGO？** 首席增长官。 **好的。** 你不知道吗？ **我是记者。我的工作不是创新。很不幸。** （笑）好吧。 **我只负责提问。** 这就是我们成为好朋友的原因。我凭空创造了太多东西。 **是啊。** 我刚从福布斯 CMO 委员会的活动中来，那里有一整场关于 CGO 崛起的讨论。这意味着，以前的 CMO 主要负责创造营销魔力。制作广告活动和媒体投资。现在他们负责构建能力，他们需要一个合作伙伴来帮助转型他们的解决方案，所以这既是人的问题，也是技术的问题。这就是为什么我们设立了专门的“首席转型官”这个职位。 **你是一个数据人，你一直都是。我对此非常好奇。营销职能现在与商业结果如此直接地挂钩，我在科技平台上经常看到这一点。我们以前也聊过这个。** **马克·扎克伯格会直视你们每一个人的眼睛说：“我会干掉你们。”他毫无悔意。他的愿景是，你只需要付钱给 Meta，Meta 就会为你制作创意内容，为你找到受众，并向你交付商业结果。而中间几乎所有的事情，从资金流入到资金流出，都将被 Meta 的智能堆栈自动化掉。** **首席增长官这个概念，感觉与此如出一辙。营销职能现在是一个商业职能，它需要一个数据层，需要所有这些。那么，你认为创意在其中的位置在哪里？传统的品牌建设形式在哪里？** 创意是基于这个能力必须存在的基础部分，就像现在的营销能力一样，它是一个系统。品牌建设和基本原则比什么都重要。你代表什么，你如何呈现，你是什么问题的答案，尤其是在大语言模型时代，这一点非常重要。为了品牌增长，它必须真实。 这一点仍然成立。只是你不能止步于此。它需要连接到一个系统，理想情况下，你有一些数据智能层，让我能更多地了解你，然后我可以重新定义我的营销故事，如果效果不佳，如果卖不了更多糖果，如果卖不了更多车，我就可以重塑我的呈现方式。 我们如何更快地改变，而不是让 CMO 负责制作这些广告活动然后继续下一个——那个角色正在消亡，而且应该消亡。应该是营销驱动商业价值，营销驱动股东价值。 **你第一次在这里听到，CMO 是一个正在消亡的角色。** 是旧版本的 CMO。当然。就像我们身处一个混乱的世界。这是一个融合的时代。如果你是一个 CMO，你却没有考虑你的数据层，没有考虑你的完整技术栈，（没有考虑）如何能更接近消费者，做出更好的创意，更好地利用创作者，那么你在未来不会做得很好。无论是 CMO 2.0，还是你转向那个 CGO 角色，这实际上就是组织中这类职能的未来。 **戛纳的观众知道这个，但对于在车里听这期 *Decoder* 的听众来说，传统的观点是 CMO 通常在任时间只有两年，甚至更短。你从一开始上任就岌岌可危，你只能执行一次大型广告活动，找到洗手间在哪，然后就被解雇了。** （笑）是的。 **我希望你听到了房间里每个人的笑声。** 我听到了。 **那是我听过的最会心一笑。这看起来更像是一个长期的角色。如果你作为新任 CMO 上任，你的工作是从头到尾反复地转型整个业务，这里面有太多的不稳定性。你认为这些角色会是更长久的吗？** 如果你做对了，并且创建了一个营销系统，你就能超越两年的限制，因为你在创建一个增长引擎。如果你只想做两次支柱性的营销活动，那么两年后可能就不会很顺利了。 **我基本上有两个主题想谈。一个是大规模数据，一个是创作者。你的话题正好处在两者之间。我一直在想我从 Meta 那儿听到最多的一个词，其他平台也经常用，就是“创意即新定位”。** **我听到这个，我不是做广告的。我们每周做两期播客。我们没那个规模的输出，但听到“创意即新定位”，我觉得这是对产出的前所未有的要求——“我们会帮你找到客户；你只管尽可能多地喂给机器就行。”** **在我看来，在那个“创意即新定位”的世界里，你显然有两个选择。Meta 的 Andromeda 系统是最大的例子，要么你喂给它 AI 生成的创意，让他们来做；要么你