AI营销反噬：为何'AI优先'品牌开始遇冷

# 人工智能营销的反噬：为什么“AI优先”品牌开始遇冷 来源：https://www.breef.com/breefingroom/articles/the-ai-marketing-backlash-why-ai-first-brands-are-starting-to-fall-flat 变化来得比大多数营销人员预期的要快。18个月前还让人觉得前卫的东西，如今读起来却显得老套、明显，甚至更糟：成为品牌懒得去创造*真实*内容的信号。当品牌试图建立情感连接时，真实性溢价的重要性远远超过了效率提升。 消费者已经对AI生成的内容形成了模式识别的能力。他们能注意到产品图像中略微失调的比例。他们能辨认出AI生成视频那种独特的视觉风格。他们能分辨出文案虽然踩中了所有预期的点，却没有说出任何有趣的内容。 那些成功运用AI的品牌，是在幕后使用AI来改进个性化、优化生产和加速测试。而失败的是将AI本身当作卖点——品牌宣布自己使用AI，仿佛这是一种创新，而不是仅仅用AI来做出更好的作品。 ## 当AI优先营销变成危险信号 这场反弹并非凭空而来。它是随着消费者越来越多地接触到从平庸到令人反感的AI生成内容而逐渐累积的。 可口可乐**2024年AI生成的假日广告**（https://www.youtube.com/watch?v=L7UjaNY3juQ&t=28s）成为了一个转折点，主流受众开始大声抗议。这个标志性品牌与创意机构合作，制作了一个完全由AI生成的经典广告“假日来临”的版本，其中出现了雪景中的红色卡车。 结果在技术上无可挑剔，但在情感上空洞无物。角色显得虚假，缺乏真实情感。视觉上给人一种难以言喻但切身感受的毫无灵魂的感觉。社交媒体上批评声四起。 这场反弹之所以特别引人注目，是因为它来自可口可乐——一个以情感共鸣的假日广告著称的品牌。当一个以打动人心闻名的公司制作出让人毫无感觉的东西时，受众会注意到。AI能生成什么，与人类在重要时刻需要从品牌那里得到什么之间的差距，变得无法忽视。 可口可乐**在2025年加倍投入**（https://www.youtube.com/watch?v=Yy6fByUmPuE），推出了另一支AI生成的假日广告，这次是动画动物欣赏卡车。虽然技术上有所改进，但仍然因其人为感而受到批评。这个品牌似乎决心证明AI能够用于情感叙事，而不是接受也许它不该这么做。 可口可乐AI试验中所呈现的模式揭示了一个根本问题：为了使用AI而使用AI，而不是用AI来讲*更好的*故事。技术本身成了目的，而不是服务于目的。 Meta的AI广告平台则通过完全移除人为控制引发了另一种反弹。通过其Advantage+平台，Meta的AI开始自主（未经许可）用AI生成的替代品替换广告主效果最佳的广告。 多个品牌报告称，他们精心制作的广告活动被换成了古怪的视觉效果：老奶奶推销男装、肢体扭曲的模特、与产品毫无关系的广告中的飞车。Meta的“AI奶奶”广告成了自动化完全将人排除在外时会发生什么的象征。 该品牌的市场负责人自然感到震惊。他们没有要求AI生成的创意，也没有批准这种改变。平台只是自行决定，他们经过深思熟虑的广告应该被算法认为可能效果更好的东西取代。 这代表着缺乏监督的自动化在解决生产挑战的速度上，反而更快地制造了品牌安全问题。当平台开始在未经广告主输入的情况下做出创意决策时，信任迅速瓦解。品牌丧失了对自身形象的代表权，而AI生成的替代品往往比它们取代的人为创意广告表现更差。 玩具反斗城也面临类似的批评，他们于2024年**用OpenAI Sora发布了一支AI生成的广告**（https://www.youtube.com/watch?v=8F_II-79UhQ），讲述了品牌的创业故事。视频中充斥着明显的AI生成迹象的人工图像。受众认为这是来自一个本可以负担得起真实制作的品牌的偷懒捷径，并予以拒绝。 这些高调失败案例具有共同特征：它们将效率置于真实性之上，使AI变得显眼而非隐形，将AI本身视为创新而非用AI来创新。而且它们都遭到了反弹，因为消费者越来越多地将明显的AI使用视为品牌不够在乎、不愿创造真实内容的信号。 ## 为什么消费者拒绝显而易见的AI 对AI生成营销的拒绝源于几个相互关联的因素，这些因素比单纯的审美问题更深刻。 当消费者认为情感营销传播是由AI而非人类撰写时，他们会认为其真实性更低，感到道德上的反感，并表现出更弱的参与度和购买意愿。即使内容在其他方面完全相同，这种情况也会发生。 甚至仅仅给广告贴上“AI生成”的标签，就会让人们觉得它更不自然、更不实用。AI作者身份本身就成为了连接的障碍。 我们对那些源于亲身经历的内容有反应，而不是源于统计概率。AI可以生成包含假日广告所有预期元素的内容：雪、温暖、怀旧、家庭。但它缺乏对那些时刻对于经历过它们的人来说意味着什么的真正理解。 麦当劳荷兰分部在发布一支AI生成的假日广告时体会到了这一点，广告描绘了混乱的圣诞节场景。观众认为这支广告愤世嫉俗，角色令人毛骨悚然（**该品牌在遭到反弹后撤下了广告**（https://www.bbc.com/news/articles/czdgrnvp082o））。AI优化是为了吸引注意力，却没有理解使假日广告行之有效的情感背景。 “AI垃圾”这个短语成了充斥在数字空间中的低质量AI生成内容的代名词。它现在也延伸到了那些技术上合格但感觉老套、衍生或空洞的AI作品。消费者能感觉到内容是通过模式匹配生成的，而不是基于理解创作出来的。 受众已经训练自己识别AI的特征：某些构图选择、特定的渲染风格，以及AI处理手部或复杂物理的方式。在文案中，他们注意到那种听起来合理却毫无趣味的节奏，那种打勾了事却不提供见解的结论。 当品牌使用明显的AI时，它们发出了消费者拒绝的几个信号。首先，效率比真实性更重要。其次，品牌不愿投资于真正的创意。第三，它们在追逐趋势而不是理解自己的受众。 ## 品牌在哪些方面用错了AI 这些失败遵循着可预测的模式，揭示了关于AI在营销中应扮演何种角色的根本性误解。 最常见的错误是把AI当作卖点，而不是用AI来把产品做得更好。当品牌宣布自己“由AI驱动”时，它们是把技术当成了差异化手段，而不是基础设施。消费者并不关心你是怎么造出来的。他们关心的是它是否对自己有用。 用速度取代战略，会制造出移动很快但毫无趣味的营销。AI可以快速生成内容，但没有方向的速度只会让更多平庸的作品更快地产生。 过度制作的AI视觉效果却没有真正理念，暴露了另一种失败模式。当你广告中最有趣的事情是它是如何制作的，而不是它说了什么时，你就偏离了重点。 使用AI生成模特的时尚品牌发现，在基于工艺的行业中，替换人类人才会立即引发反弹。当H&M**宣布计划使用真人的AI“数字分身”**（https://hmgroup.com/news/hm-continues-its-exploration-of-creativity-with-ai/）时，关于岗位被取代和不切实际审美标准的担忧爆发了。《Vogue》在**投放了使用AI生成模特的Guess广告**（https://www.forbes.com/sites/moinroberts-islam/2025/07/29/vogue-erupts-ai-generated-models-spark-reader-fury-and-industry-panic/）后面临订阅取消威胁。 这些失败有一个共同根源：将AI视为人类创造力的替代品，而不是放大创造力的工具。 ## AI实际在哪些方面增加价值 成功运用AI的品牌所做的恰恰与上述一切相反。它们用AI来改善体验，而不是让AI成为体验本身。 Spotify的个性化是隐形AI的典范。Discover Weekly、Daily Mix和个性化播放列表利用复杂的AI分析收听模式，并推荐你可能会喜欢的音乐。Spotify从未将其营销为“AI驱动的播放列表”，它们只是让收听变得*更好*。AI处理大规模个性化，而人类策展人塑造文化时刻和编辑方向。 Netflix的推荐引擎和个性化缩略图也是同样的道理。平台根据哪些更可能让用户观看，向不同用户展示不同的图像。这种复杂的个性化是无形的。Netflix不会宣布“快来看我们AI推荐的节目！”，它们只是给你看你可能喜欢的东西。 星巴克通过其Deep Brew系统利用AI分析购买历史、预测顾客会点什么、优化库存并通过移动应用提供个性化优惠。 丝芙兰的**虚拟艺术家应用**（https://www.sephora.my/pages/virtual-artist）利用AI和增强现实让顾客虚拟试妆。技术驱动了体验，而丝芙兰将其定位为有用的工具，而非AI创新。 亚马逊的产品推荐、“经常一起购买”建议和个性化首页都依赖复杂的AI。而该公司很少在面向消费者的营销中提及AI。 成功使用AI的模式是一致的：技术*无形地*服务于客户体验，而人类则保持创意控制、战略方向和情感共鸣。AI处理优化、个性化和效率，而人类处理创意、意义和连接。 ## 决定何时使用AI的框架 避免AI反弹的品牌在实施技术之前会提出更好的问题。 ### 这能否以客户会注意并重视的方式改善客户体验？ 如果答案是否定的，那么这个AI可能不值得强调。如果是肯定的，那么重点应该放在改善后的体验上，而不是背后的技术上。 ### 人类来做会不会更好？ 对于创意工作、战略以及任何需要情感共鸣或文化理解的工作，人类仍然明显优于AI。 ### 我们使用AI是因为它更好，还是因为它更便宜？ 以牺牲质量为代价的成本节约会造成长期的品牌损害，其程度超过短期生产节约带来的好处。 ### 我们能悄无声息地做到这一点吗？ 最好的AI实现是那些客户不知道是AI的实现。如果你很想宣布你使用了AI，问问这个宣布是为了服务客户，还是仅仅为了让品牌看起来有创新。 ### 我们是在把AI本身当作创意，还是用AI来更好地执行创意？ AI应该增强概念，而不是成为概念。 ### 我们是否保持了人类的监督和创意控制？ 缺乏审核的自动化会制造品牌安全问题。应该由人类最终决定什么代表品牌。 ## 这对2026年的营销意味着什么 在2026年能够蓬勃发展的品牌，将把AI视为基础设施而非创新。它们会用AI来加快工作速度、测试更多变体、实现大规模个性化并优化绩效。而且它们不会宣布这一点。 随着消费者接触到更多AI生成内容并发展出更强的模式识别能力，真实性溢价将继续增加。更好的AI生成并不能解决根本问题：消费者在情感语境中重视人类的创造力。 在基于工艺和艺术的类别中，对AI使用的透明化并不能防止反弹。时尚品牌、奢侈品和创意服务在突出展示AI时会立即遭到拒绝。 平台和工具将需要在自动化与广告主控制之间取得平衡。Meta未经许可替换广告的经历，展示了自动化移除人类监督时会发生什么。 深思熟虑使用AI的品牌与追逐AI趋势的品牌之间的分化将变得更加明显。深思熟虑的使用意味着AI为战略服务。追逐趋势意味着战略为AI服务。受众能分辨出区别。 ## 通过Breef构建更智能的营销策略 成功驾驭AI的品牌拥有理解使用AI作为工具与将AI作为战略之间区别的合作伙伴。拥有真正专业知识的营销机构知道AI何时能增强工作，何时会削弱工作。 **Breef**（https://www.breef.com/）将品牌与经过审查的机构连接起来，这些机构在利用AI提高效率、个性化和测试的同时，不会牺牲真实性或战略思维。 无论您是需要能够利用AI实现更好绩效的合作伙伴，还是知道人类工艺何时更重要的创意团队，我们的平台都能为您匹配适合您目标的机构。 准备好与懂得如何使用AI而不被AI利用的机构合作了吗？**预约Breef的演示通话**（https://www.breef.com/demo），寻找那些将AI视为基础设施而非身份的合作伙伴。