Apple TV 会成为新的 HBO 吗？

# Apple TV 会成为新的 HBO 吗？ 来源：https://www.theverge.com/column/948295/apple-tv-new-hbo *本文由 Janko Roettgers 撰写，出自*Lowpass*（https://www.lowpass.cc/），这是一份关于科技与娱乐交汇领域的新闻通讯，每周为*The Verge*订阅者独家转载。* *《人生切割术》。*《柏青哥》。*《末日地堡》。*《足球教练》。*过去几年里，Apple TV 的多部剧集赢得了观众和评论家的青睐。然而，与其他订阅服务的规模相比，Apple TV 的影响力依然微乎其微。 在尼尔森最新发布的 The Gauge 报告（https://www.nielsen.com/data-center/the-gauge/）中，Apple 的服务再次未能进入最常用流媒体服务前十榜单，这表明其观众规模不仅小于 Netflix 和 Disney Plus，甚至不及 Tubi、HBO Max 和 The Roku Channel。 订阅洞察初创公司 Antenna 上周发布的新数据表明，这或许并不矛盾：根据 Antenna 最新的《订阅状况报告》（https://www.antenna.live/reports/q226-state-of-subscriptions-adds-ads），Apple 视频服务的参与度主要依赖于几部重点剧集，而 Netflix 的观看行为则更广泛地分散在更多数量的内容上。 该报告估计，在 Antenna 归类为重度观众的用户中，有 32% 在 2026 年 3 月观看了 Apple TV 剧集*《诊疗中》*，31% 观看了动作剧*《帝王计划：怪兽遗产》*。而在 Netflix 上，只有*《战争机器》*的重度观众比例达到 25%，其余所有剧集均低于 20%。 报告指出：“大型原创剧集是 Apple TV 重度观众的核心驱动力。Netflix 的重度观众则分布更广，显示出参与的广度而非集中度。” 依靠几部旗舰剧集吸引用户并形成文化热点——这是 FX、HBO、Showtime 等付费有线电视网络几十年来赖以成功的模式。在流媒体时代，不少视频订阅服务为了与 Netflix 竞争，也曾短暂尝试复制这一模式。 当 HBO Max 于 2020 年首次上线时，其策略完全围绕将 HBO 品牌和策展理念延伸至流媒体。随后，华纳媒体与 Discovery 合并，大量真人秀节目涌入该服务，模糊了其价值主张。该服务甚至一度更名为 Max，以吸引更广泛的受众，但华纳兄弟探索公司去年又撤回了这一改变（https://www.theverge.com/news/702261/hbo-max-rebrand-official-warner-bros）。 同样，迪士尼在 2020 年初高调推出 FX on Hulu（https://thewaltdisneycompany.com/news/fx-on-hulu-launches-today/）品牌时，也试图为其流媒体业务赋予付费电视网络的高端质感。借势有线电视网络的成功，FX on Hulu 不仅播放曾在线下播出的剧集，还制作 FX 品牌下的 Hulu 原创内容。然而，事实证明，在一个包罗万象的服务中建立高端品牌，说起来容易做起来难。此后，该公司逐步淘汰了“FX on Hulu”这一品牌，仅将 FX 作为与 ABC、Hotstar、Freeform 并列的内容类别使用。 这就引出一个问题：如果连 HBO 都未能实现成为“流媒体界的 HBO”，那么 Apple TV 能做到吗？ 为 MSG 和 Gray Media 等媒体公司构建流媒体应用和基础设施的 Quickplay 公司首席商务官 Paul Pastor 表示：“精准服务于你所深知的特定客群，本身就是一种商业模式。他们在剧集方面做得非常出色。” Apple TV 与 Netflix 之间的部分参与度差异可以用内容库规模来解释。根据 JustWatch（https://www.justwatch.com/us/provider/apple-tv-plus）的数据，Apple TV 目前为订阅者提供约 220 部剧集，而 Netflix 的内容库包含约 3300 部剧集。 不过，Pastor 也认为，Netflix 在向观众推荐小众佳作方面更为积极。“他们确实掌握了如何通过推荐和个性化引擎来管理内容的秘诀，”他认为，“他们的根本关注点在于技术平台。”（Pastor 的公司正向流媒体服务运营商推销基于 AI 的个性化解决方案。） Pastor 承认，Apple 确实拥有几个关键优势，使其能够坚持类似 HBO 的流媒体服务模式。 首先，Apple 的商业模式与多数竞争对手不同。Apple TV 是唯一尚未推出广告支持层级的主流流媒体服务，而 Apple 作为一家拥有庞大设备业务的公司，可以追求不同的优先事项。这包括将 Apple TV 作为入口，进而转售其他服务。 举例来说：当你打开 Apple TV 或通过 iPhone 浏览 Apple TV 应用时，你可能会看到 Apple TV 的那些旗舰剧集，但也可能看到来自 Hulu、HBO Max 或 Prime Video 等服务的第三方内容。当用户通过 Apple 设备订阅这些服务时，该公司就能壮大其已经庞大的服务业务（https://variety.com/2026/digital/news/apple-earnings-q1-2026-iphone-sales-services-1236644631/）。 Pastor 说：“归根结底，Apple 也是一个聚合者。这或许是对他们来说最好的商业模式。” 至少目前是最好的模式。如果该公司像传闻已久那样（https://www.theverge.com/2023/2/24/23614183/apple-tv-plus-ads-ad-supportied-tier-hire）为 Apple TV 引入广告，它可能会转向更接近 Netflix 的模式——内容库更广、个性化更强、对旗舰剧集的依赖减少。不仅广告主需要规模，广告支持层级也会从根本上改变 Apple 的激励机制。目前，无论每位订阅者观看多少内容，公司都通过月费盈利。而有了广告支持层级，每增加一个广告时段都会带来额外收入。 在那一天到来之前，Apple TV 或许就是我们手中最接近 HBO 的服务了。抱歉了，HBO Max。 **关注本文中的话题和作者**，即可在个性化首页上查看更多类似内容，并接收邮件更新。 - Janko Roettgers