Gateway 2000 在90年代那些滑稽又糟糕的广告（第二部分）

# Gateway 2000 在 90 年代从惊艳沦为烂广告的历程（第二部分） 来源：https://buttondown.com/suchbadtechads/archive/gateway-2000-part-2 一幅文字密集的杂志广告，画面中有一匹戴着太阳镜和派对帽的马。旁边还有数十条关于电脑促销的“派对理由”，以及数百字的文案。PC Computing 1993年7月刊，via [Archive.org](http://archive.org/) 动物戴上派对帽和太阳镜，就是广告界的放屁笑话。既偷懒又有效，肤浅却极具感染力，而且绝对不至于让 Gateway 2000 或它的神童总裁觉得太低级。 “我在世界上最好的酒店里用过肥皂碟当烟灰缸，”泰德·韦特（Ted Waitt）在 [《纽约时报》的一次采访中](https://archive.nytimes.com/www.nytimes.com/library/cyber/week/092297waitt.html) 吹嘘道。而在 [另一篇文章](http://www.nytimes.com/1993/01/03/business/sound-bytes-on-the-near-side-of-30-at-gateway-2000.html) 里，他解释自己选择 1990 款保时捷 Carrera-C4 是因为“这是我唯一能找到的、能在雪天敞篷开到 160 英里的车”。克制可没让他在短短六年内把公司做到 10 亿美元销售额。克制也从来不是营销策略的一部分。 上面那张 *486 Fest* 跨页广告长达十一页。里面有 28 个毫无必要的“派对理由”小标题，十几个农庄双关语，还有一张 Gateway 2000 全体员工在苏城（Sioux City）奶牛斑点总部前合影的照片，共 2000 人。 “90 年代初我在《PC Magazine》工作时，Gateway 2000 经常投放 8 到 12 页的插页广告，通常是奶牛、玉米笑话，或者两者都有，”兰斯·乌兰诺夫（Lance Ulanoff）[今年早些时候写道](https://www.techradar.com/computing/remember-gateway-2000-how-a-mouse-pad-triggered-a-wave-of-nostalgia-for-the-big-box-home-pc-company)。而在公司出人意料地 IPO 之后的几个月里，这一点表现得最为明显。 一名男子打扮成中世纪或黑暗时代的僧侣。他坐在一张桌前，桌上放着两台 Gateway 2000 笔记本电脑。背景的彩色玻璃窗描绘着一头站在田野里的奶牛，标题写着“Good Books”。Byte 1993年11月刊，via [byte.tsundoku.io](http://byte.tsundoku.io/) 在这则广告发布前一个月，Gateway 刚刚在都柏林开设了第一家国际总部，通过邮购方式在英国销售电脑（由[针对当地区域性杂志的营销](https://www.thespottybox.com/GWAD1993_UK1-1.jpg)支撑），并正在计划扩展到欧洲其他地区。 然而，这趟“朝圣”并非没有，呃，磨难和考验，而韦特的祈祷也没有得到回应（至少这次没有。他后来确实资助了一支探险队，在埃及沙漠中成功发掘出了《犹大福音》（[Gospel of Judas](https://www.nytimes.com/2006/04/06/science/gospel-of-judas-surfaces-after-1700-years.html)）——*不过这是一段题外话*）。他们原本希望 IPO 能够缓解跨越大西洋带来的意外成本。这场赌博造就了美国最早的科技亿万富翁之一。 “Gateway 以每股 15 美元上市。股价先是飙升，然后回落，如今是原始发行价的两倍，”[一篇上市两年后的文章](https://scholar.lib.vt.edu/VA-news/VA-Pilot/issues/1995/vp951008/10070229.htm) 写道。“别提韦特只有一套西装（而且还不合身），平时穿牛仔裤、很少穿袜子。当他出现在华尔街时，彻底打破了投资银行家们以为自己在跟土包子打交道的印象。” 到 1993 年 12 月，Gateway 已经在《Byte》杂志上投放了[俗气的 26 页圣诞广告](https://byte.tsundoku.io/#199312-129)，业务也从堆满粪肥的牲畜交易所扩展到纳斯达克交易所。 广告中央是一幅迷幻风格的场景，描绘了一群打扮成嬉皮士的人。他们围着一个从内部发光的盒子，往里看。Byte 1994年2月刊，via [byte.tsundoku.io](http://byte.tsundoku.io/) 关于这则广告，有几个不那么明显但值得一提的地方，包括（但不限于！）： - 站在一点钟方向那位女性脸上的宇宙级厌倦感。 - 太阳镜先生令人毛骨悚然的色眯眯眼神。 - 把整页广告献给一位已故客户的那种巨大压抑感。 - 历史背景：这两页（连同*这次广告投放中的另外 13 页*）出现时，Gateway 2000 比以往任何时候都更加企业化，也更饱受客户投诉困扰。 当然，该公司希望打入企业买家市场，但[一份 SEC 公开文件](https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/895812/0000950131-97-002136.txt)称，在那之前，“公司超过 50% 的业务被认为来自 Gateway 2000 的既有买家，或由老买家推荐的新客户。”因此，为了巩固基本盘，技术支持人员数量翻倍，一年保修期延长到三年，替换零件升级为次日送达，电话热线 24 小时开放。 尽管如此，《What's Luck Got to Do With It》引用了[当时一项市场研究](https://archive.org/details/whatsluckgottodo00eric/page/16/mode/2up)的数据，称 87% 的潜在买家对 Gateway 2000 几乎一无所知，所以才有了这种广撒网、碰运气式地提升品牌知名度的做法。但他們肯定能做得比*凯撒大帝被刺杀*（[同时还在买桉树润唇膏？](https://byte.tsundoku.io/#199406-096)）更好吧？旁边写着“有时候很难知道该相信谁”，而在几页之前，[比萨斜塔那位老兄](https://byte.tsundoku.io/#199406-092)还发表高见说：“妈呀！我这是怎么了！那是我最后一次从 Towers-R-Us 目录买套件了。” “那些营销大师类型的人给我们打很低的分，”韦特[几年前告诉《Inc. Magazine》](https://www.inc.com/magazine/19911201/6161.html)。“但这似乎管用。”到 1995 年，Gateway 2000 已经在弗吉尼亚和马来西亚购买了额外的制造设施，并收购了澳大利亚最大电脑零售商之一的 80% 股份——营收达到 37 亿美元。 广告右侧是对左侧摆拍场景的模拟对白：一男一女身处一间豪华客厅。男人穿着吸烟服，端着酒杯，用评判的眼神看着一个女人；女人则神情紧张地靠在昂贵的沙发上。PC World 1995年2月刊，via [Archive.org](http://archive.org/) 这出伪肥皂剧完美满足了我对[“烂广告”的所有评判标准](https://buttondown.com/suchbadtechads/archive/bad-ads-defined/)。全文足足有 230 个词被浪费在 Simone 的“精神分裂发作”、当众裸体和吃错药上面，然后才提到第一个硬件规格。而且就算故事更简洁、细节整合得更好，肥皂剧恶搞与目标受众的相关性，又怎么能比得上*《IT狂人》*（*IT Crowd*）那种讽刺呢？这还没算顶部那行白字压在黄底上的文字，以及底部阴影里藏着的黑色电话号码。这简直是烂广告的三连冠！ 当然，这也是同一家公司，曾经寄出一份信封式广告，[当你把内页抽出来时，它从黑白变成彩色](https://www.reddit.com/r/vintagecomputing/comments/zlsim5/remember_the_gateway_2000_advertisements/)。当初报价单件 3 美元时，韦特气坏了，于是“他在本地找印刷厂印了这批广告，并雇了教会团体、业余时间的员工和临时工来组装。最终成本‘远低于’最初的报价。”当你[私人助理是你公司所在城市的前市长](https://archive.nytimes.com/www.nytimes.com/library/cyber/week/092297waitt.html)、而你这家公司年收入 30 亿美元时，组织这种事情并不难。 与几乎所有 93 至 96 年的 Gateway 2000 杂志广告一样，《硬盘风云》（*As The Hard Drive Turns*）实际上是十几个松散相关的短剧，横跨十多个页面，刊登在《Byte》、《PC World》和《Computer Shopper》上。有时会连续两个月出现，中间只有几乎察觉不到的更新。 广告左侧是对右侧摆拍场景的模拟对白：一男一女身处一座倒塌的建筑物中。女人冲男人大喊大叫，男人则盯着电脑屏幕。Computer Shopper 1995年3月刊，via [Archive.org](http://archive.org/) 拜托，如果你只从这一期里抽出一则广告从头读到尾，请一定选这则。“到我这里来，你这块猛男小蛋糕……废墟中的爱在等着我们！”房地产女王 Julia 恳求道，结果性感建筑工人 Trevor 一边推开她的挑逗，一边念出 P5-75 的“劲爆功能”，同时……看着显示器上那张几乎和上个月版本没什么两样的截图？嗯，为什么不呢。 这毫无疑问是烂科技广告的巅峰。90 年代初，从穿着戏服的老头们把当时的前沿硬件误认为科幻小说开始，最终演变成 Gateway 2000 把双关语和流行文化、隐喻和寓言玩到炉火纯青的戏仿风格。各位，从这里开始就是下坡路了——对泰德·韦特、对 Gateway 2000、以及对整个欢脱浮夸的电脑营销界来说，都是如此。 Gateway 2000 首席执行官泰德·韦特开着一艘涂着奶牛斑点的船（船上还有一辆同样斑点涂装的摩托车），身后有两艘船、一辆摩托艇和一架直升机追赶，恶搞詹姆斯·邦德场景。PC World 1995年8月刊，via [Archive.org](http://archive.org/) 又一次，泰德本人亲自出演了一出精心布景、精心着装、精心制作的 Gateway 2000 多页大戏。事实上，我敢打赌这页上的奶牛斑点船或摩托车，或者[最后一页上的私人飞机](https://archive.org/details/pcworld138unse/page/78/mode/2up)，或者三者都是真家伙，来自韦特现实生活中的车库。也许我是在强行让历史符合我的叙事，但这确实没有他出现在酒吧那一版或者罗宾汉拍摄那版那么有趣。那些是关于极客小人物逆袭的故事。而“特工 2000”讲的是一个有钱、装备精良、老练的特工轻松碾压 B 级片反派，好“捍卫所有 PC 买家”。我完全无感。 尽管如此，Gateway 2000 还是在一两年内保住了自己来之不易的大部分声誉。它在 1996 年[上线了第一个网站](https://web.archive.org/web/19961228204240/http://www.gw2k.com/)，同年开始在市郊开设实体门店，在店里展示那款评价不佳、很快停产的 Destination 2000 家庭娱乐 PC/TV/调制解调器（[见这里](https://archive.org/details/computer-shopper-july-1996-images.zip/page/n67/mode/2up?)）。 但在 1997 年，公司开始[弃用标志性的荷斯坦奶牛品牌形象](https://archive.org/details/internationaldir0000unse_u1g7/page/156/mode/2up)，“试图精炼自身形象”，并开始吞并像 Amiga 这样的公司。一年后，它从名称中去掉了“2000”，并将总部迁至圣地亚哥，这样韦特就能有更多时间待在拉荷亚（La Jolla）那座 16,000 平方英尺的山顶豪宅里。 “如果能重来，我绝对不会再做的，就是整个圣地亚哥这件事，”泰德在 2007 年对[《苏城日报》说](https://web.archive.org/web/20161107035115/https://siouxcityjournal.com/news/gateway-one-awesome-ride/article_de3cf6a7-183c-524c-ac2c-912d9d141ad0.html)。“那可能是最大的一个错误。” 事情并没有灾难性地崩溃。但衰落显而易见。泰德于 1999 年辞职，此后每款产品都比上一款卖得更差，而互联网泡沫则摧毁了资产负债表。 今天你仍然可以买到 Gateway 电脑，它们产自深圳，仅在 [Walmart.com](http://walmart.com/) 上独家销售。但你不会看到韦特出现在任何 12 页跨页广告里宣传它们。你也没法再吹嘘自己拥有一台来自爱荷华州的电脑了。 --- **引用参考：** - PC Computing 1993年7月刊（[Archive.org](http://archive.org/)） - Ted Waitt Isn't Walking Away From Gateway（[《纽约时报》](https://archive.nytimes.com/www.nytimes.com/library/cyber/week/092297waitt.html)） - Sound Bytes: On the Near Side of 30, at Gateway 2000（[《纽约时报》](http://www.nytimes.com/1993/01/03/business/sound-bytes-on-the-near-side-of-30-at-gateway-2000.html)） - Remember Gateway 2000?（[TechRadar](https://www.techradar.com/computing/remember-gateway-2000-how-a-mouse-pad-triggered-a-wave-of-nostalgia-for-the-big-box-home-pc-company)） - Byte 1993年11月刊（[byte.tsundoku.io](http://byte.tsundoku.io/)） - Gateway 2000 UK ad（[The Spotty Box](https://www.thespottybox.com/GWAD1993_UK1-1.jpg)） - Gospel of Judas Surfaces After 1,700 Years（[《纽约时报》](https://www.nytimes.com/2006/04/06/science/gospel-of-judas-surfaces-after-1700-years.html)） - Gateway hits the Nasdaq（[Virginia Tech / VA-Pilot](https://scholar.lib.vt.edu/VA-news/VA-Pilot/issues/1995/vp951008/10070229.htm)） - Byte 1993年12月圣诞广告（[byte.tsundoku.io](http://byte.tsundoku.io/)） - Byte 1994年2月刊（[byte.tsundoku.io](http://byte.tsundoku.io/)） - Gateway 2000 SEC 文件（[SEC.gov](https://sec.gov/)） - What's Luck Got to Do With It（[Archive.org](http://archive.org/)） - Remember the Gateway 2000 advertisements?（[/r/vintagecomputing](https://www.reddit.com/r/vintagecomputing/comments/zlsim5/remember_the_gateway_2000_advertisements/)） - Byte 1994年6月刊（[byte.tsundoku.io](http://byte.tsundoku.io/)） - Betting the Farm（[《Inc. Magazine》](https://www.inc.com/magazine/19911201/6161.html)） - PC World 1995年2月刊（[Archive.org](http://archive.org/)） - Bad Ads Defined（[Such Bad Tech Ads](https://buttondown.com/suchbadtechads/archive/bad-ads-defined/)） - Remember the Gateway 2000 advertisements?（[Reddit](https://www.reddit.com/r/vintagecomputing/comments/zlsim5/remember_the_gateway_2000_advertisements/)） - Computer Shopper 1995年3月刊（[Archive.org](http://archive.org/)） - PC World 1995年8月刊（[Archive.org](http://archive.org/)） - Gateway 2000 网站，1996年（[Wayback Machine](https://web.archive.org/web/19961228204240/http://www.gw2k.com/)） - Computer Shopper 1996年7月刊（[Archive.org](http://archive.org/)） - International Directory of Company Histories（[Archive.org](http://archive.org/)） - Gateway: One awesome ride（[《苏城日报》](https://web.archive.org/web/20161107035115/https://siouxcityjournal.com/news/gateway-one-awesome-ride/article_de3cf6a7-183c-524c-ac2c-912d9d141ad0.html)）（Wayback Machine） **未引用参考：** - Gateway Inc.（[Wikipedia](https://en.wikipedia.org/wiki/Gateway,_Inc.)） - How Outsourcing Led Gateway 2000 Astray（[Tedium.co](http://tedium.co/)） - From Dropout to Billionaire: Founder of Gateway Resigns（[《纽约时报》](https://www.nytimes.com/2005/05/20/technology/from-dropout-to-billionaire-founder-of-gateway-resigns.html)）