在德国销售SaaS

# 在德国、奥地利和瑞士（DACH）销售SaaS 来源：https://embedworkflow.com/blog/selling-saas-in-germany-austria-and-switzerland-dach/ *这是我们在海外销售SaaS系列的最新一篇。查看我们之前关于进入日本市场的文章（https://embedworkflow.com/blog/what-saas-founders-should-know-about-entering-the-japanese-market/）* 德国以及更广泛的DACH地区是欧盟乃至全球最大的B2B软件市场之一。然而，许多SaaS公司即使翻译了网站或向德国企业推销，仍然难以有效销售。 在这篇文章中，我们与BizXpand（https://bizxpand.com/）的Martin Weiss进行了交流。BizXpand 是一家帮助SaaS公司在德国、奥地利和瑞士拓展业务的公司。我们探讨了在DACH市场真正有效的方法、国际公司常犯的错误，以及SaaS企业应如何接触德语客户。 **如果你想知道DACH代表什么：** - *D* – Deutschland，德国的德语名称。 - *A* – 奥地利。有趣的是，不是*Österreich*（奥地利的德语名称）。我猜DÖCH太难拼了。 - *CH* – Confoederatio Helvetica，拉丁语“瑞士联邦”。 --- ### 关键要点 1. **在德国，风险优先。** 买家在兴奋地看到机会之前，首先想知道产品是否合规、安全、稳定，并且引入业务是否可靠。 2. **IT部门的影响力比许多海外SaaS公司预期的要大。** 即使买家来自销售、市场、HR或运营部门，技术审查也可能早早介入，并迅速叫停交易。 3. **销售流程更慢，但客户可能更忠诚。** 你可能需要更长的营销活动、更多耐心和更多内部支持，但一旦德语客户承诺，他们通常不太会轻易更换。 4. **翻译过的营销活动不等于本地化的营销活动。** 如果信息仍然围绕速度、颠覆和激进增长，即使翻译成德语，也不会让市场感觉合适。 5. **详细资料很重要，但不是在最开始。** 首要任务是给买家一个明确的谈话理由。之后，文档、PDF、技术说明和对比页面才变得更加重要。 --- ### 采访内容 **在德国/DACH销售SaaS与在美国或英国等地销售，最大的区别是什么？** 例如在美国或英国，你首先销售机会，然后才降低风险。在德国，你必须反过来。买家首先想到的是：涉及哪些风险？合规吗？数据保护如何？当你在电话里这么说时，他会停止倾听，直到他在脑海里解决了这个问题。所以先风险，后机会。 **这会改变实际的SaaS销售流程吗？** 是的。特别是因为IT部门拥有更大的权力。假设你销售一个CRM系统。你会认为这是一个业务应用，IT应该远离。但现实是，你的第二次演示就要和IT部门进行。当然IT部门不是你的朋友。他们会告诉你数据不安全、API有问题、数据库有问题。他们有很大的否决权，而且不是在流程后期，而是在非常早期。 **那么业务买家在没有技术批准的情况下，真的无法推动软件采购吗？** 在德国，是的。他们会问你：你和IT谈过了吗？如果你说没有，他们可能会说：也许先和IT谈谈吧，因为在IT签字之前，我不想深入这件事。 **外呼销售在德国是否有所不同？** 是的。例如，在美国，24小时后发送跟进邮件很常见。在德国不要这样做。24小时内他们甚至还没看你的邮件。然后他们需要和老板讨论。如果你推进得太快，会让人厌烦，你就拿不到订单。 **所以节奏需要更慢？** 没错，一个在美国可能运行15天的营销活动，在德国一个有效的活动可能运行30天。 **我听说德国客户虽然更难赢得，但一旦成为客户，他们会留得更久。这是真的吗？** 是的。销售周期可能长两倍。但忠诚度和留存率要强得多。一旦你有了他们作为客户，他们会保持忠诚。 **德国、奥地利和瑞士是明显不同的市场，还是SaaS公司可以一起对待？** 当然有一些细微差别，但从外部来看，我不会做大的区分。真正的区别不是德国对奥地利，而是DACH对英美。 在DACH内部，是的，有一些本地差异。奥地利人某些词的用法不同，瑞士人有自己的方式，但书面德语是通用的。大家都互相理解。反正我们看同样的烂电视。 从SaaS公司的角度来看，我不建议针对奥地利和德国制定不同的策略。差异不够大。 --- ## 网站和内容 **德语网站内容、德语销售人员、`.de`域名等等，有多重要？** 对于软件来说不是很重要。SaaS买家通常是技术意识强的人。语言不是真正的问题，除非你销售给工厂车间经理之类的人。你的网站可以是英文的。你的资料可以是英文的。你的域名可以是`.com`。你甚至不一定需要一个法律实体。 **真的吗？这让我很惊讶。** 有帮助的是本地人员。不是因为语言，而是文化差异。 德国人不喜欢这种“直升机销售风格”。“我要在德国待一周，尽可能多安排会议。”不行。他们不想觉得自己是十个会议中的一个。他们想看到对市场的承诺。这可以简单到雇佣一个本地人，即使对方德语不是母语。 很多公司只是把英文翻译成德文，就以为本地化了产品。不对。翻译不是本地化。你底层的价值主张还是一样的。只是现在用德语写了。 但如果你的整个信息传递都建立在机会优先、激进增长、速度、颠覆这些东西上，就算翻译得很好，在德国也不会突然奏效。 德国买家首先考虑风险。合规。数据保护。运营风险。这种心态不会因为翻译就自动出现。这就是为什么很多公司失败。他们说：这个活动在英国效果很好，我们直接翻译成德语吧。通常行不通。 **我听说德国人喜欢大量详细的资料。PDF、文档、对比页面。是真的吗？** 是的。实际上我最近听到有人说，真正会要求资料并认真阅读的人只有德国人。通常当有人说“把资料发给我”时，这是礼貌的拒绝。但德国人会真的读。 **那么网站上非常详细的对比页面和技术说明呢？** 我认为这在流程后期更重要。为了获得第一次会议，你需要一个清晰的价值主张。为什么我要和你谈而不是明显的替代方案？之后他们才会比较功能。但首先他们需要一个和你谈话的理由。 **GDPR和合规话题对德国买家有多重要？** 他们活在其中。我是奥地利人，但我们没什么不同。对其他人来说，GDPR只是一个勾选框。对德国人来说不是。他们会问你从哪里得到他们的电子邮件地址。他们会告诉你打电话给他们是非法的。他们内部讨论10天是否应该发送冷邮件。别人都已经在做了。德国人还在讨论是否合规。 **德国买家是否更关心详细的功能对比和技术分解？** 我认为在流程后期，是的。但不是为了获得第一次会议。首先你需要一个清晰的价值主张。为什么我要和你谈而不是明显的替代方案？这才是首要的。 之后，是的，他们会比较功能，想要细节、文档、PDF、技术说明等等。德国人会读这些资料。他们真的会读。 但我认为巨大的功能对比表格并不是让你进入对话初期的东西。 **对进入德国的SaaS公司有什么最终建议？** 无论去哪里，都要和本地人合作。要么让本地人运营，要么至少咨询他们。即使你理解有不同的商业文化，通常也无法完全自行调整。 Kiefer Kiefer是Embed Workflow的市场总监，帮助SaaS公司将自动化直接集成到他们的应用中，无需Zapier或自定义后端构建。他在SaaS、WordPress和插件生态系统中拥有超过10年的经验，将复杂系统转化为清晰、可操作的内容。