借助数据，艺术博物馆重新定义观众体验

# 借助数据之力，美术馆正在重塑参观体验 来源：https://arstechnica.com/culture/2026/07/with-help-from-data-art-museums-are-reframing-the-visitor-experience/ 跳转至内容 (https://arstechnica.com/culture/2026/07/with-help-from-data-art-museums-are-reframing-the-visitor-experience/#main) 博物馆正在拥抱数据驱动的策展方式和不断变化的技术格局。 阿姆斯特丹梵高博物馆的参观者。 (https://cdn.arstechnica.net/wp-content/uploads/2026/06/GettyImages-521790748.jpg) 阿姆斯特丹梵高博物馆的参观者。 阿姆斯特丹梵高博物馆的参观者。 乔瓦尼·坎特每次造访一个新城市，至少会去一个美术馆。这还不包括他定期探索纽约画廊的活动——这位25岁的重症监护室护士在纽约生活学习。他通常通过口碑发现新艺术家和画廊开幕，不过最近他开始调整自己的社交媒体信息流，以便推送相关内容（他目前正处于他所谓的"超现实主义阶段"）。 他是在视觉艺术熏陶下长大的；他是画家 Marianne Gargour (https://mgargour.com/previous-abstract) 的儿子，也是混合媒体艺术家 Heather Hutchison (https://www.heatherhutchison.com/) 和画家/版画家 Mark Thomas Kanter (https://www.instagram.com/mark.t.kanter/) 的侄子。他的"以接触为导向的教育"包括童年时期参观达拉斯及其周边（他长大的地方）和法国（他与祖父母共度时光的地方）的画廊和展览。 但坎特是个例外。许多其他年轻人接受的艺术教育不那么深入，也许只是偶尔的学校旅行或家庭参观博物馆。如果他们还没有内化坎特所说的"在艺术中穿行并吸收它"的本能，那么博物馆体验就是他们学习和理解艺术的核心。 博物馆认真对待这一教育角色，许多机构也理解需要维持并扩大自身的吸引力。"它们过去是知识、历史、思想和艺术的巨大象牙塔，"伦敦 Change& (https://www.changeand.co.uk/) 总监、前 Tate (https://www.tate.org.uk/) 数字总监希拉里·奈特说。"博物馆自身正在改变角色，成为讨论和相遇的中心，变得更加具有参与性。" 为了促进这一转变，博物馆和其他文化机构越来越多地使用数据来指导如何展示其馆藏作品。阿姆斯特丹的梵高博物馆（VGM）直面这一挑战，与顶尖商学院的学者建立了长达数年的合作关系，探索如何利用数据和分析来改善参观者体验。 博物馆更广泛地使用数据，开启了一个个性化定制体验的新时代，而一波又一波的新技术影响了一切，从艺术品的展示方式到脆弱艺术品的保存方式。但在塑造参观者体验方面扮演如此积极的角色，也引发了一个问题：在消费习惯及其相关技术都在快速演变的今天，博物馆如何塑造和培育文化参与？艺术机构正在收集越来越多关于我们的信息，并且现在可以利用这些信息来指导现代艺术接触的几乎各个方面。博物馆一直赋予文化合法性并充当品味引领者，但它们在多大程度上，甚至是不经意间，也成为了我们不断演变的品味和兴趣的更具策略性的管理者？我们接下来该走向何方？ ## 数据驱动的布局 当你穿行于博物馆时，数据可以生成你参观了哪些画作、你观看每幅画花了多长时间，甚至你的目光在哪里停留 (https://www.bloomberg.com/news/articles/2021-07-15/new-museum-technology-collects-data-on-viewing-habits)。 根据麻省理工学院斯隆管理学院教授 Ali Aouad (https://aaouad.com/)、佐治亚理工学院谢勒商学院教授 Abhishek Deshmane (https://www.adeshmane.com/) 以及纳瓦拉大学 IESE 商学院教授 Victor Martínez de Albéniz (https://www.iese.edu/faculty-research/faculty/victor-martinez-de-albeniz/) 的一项新研究，这些数据可以带来更好的布局决策。在他们发表于 2026 年 4 月《管理科学》印刷版的研究论文 (https://pubsonline.informs.org/doi/abs/10.1287/mnsc.2022.02024) 中，研究人员表明，参观者会对作品的物理位置及其在数字导览上的展示位置做出反应。 根据作者的说法，参观者的下一步行动——是观看另一幅画、更换楼层，甚至结束参观——可以根据每个选项的感知效用或益处（很可能是潜意识权衡的结果）来分析。 研究人员从 2019 年至 2021 年间 VGM 的 150 万次参观中随机抽取了 25,000 次，并提取了参观者与数字多媒体导览互动的数据，以及博物馆藏品的位置和艺术特征数据——该馆藏包含超过 4,600 件作品（任何时候约有 200 件展出）。他们利用这些数据来了解参观者的移动路线，并确定作品的"最优"位置——即那些共同最大化参观者参与度的位置，以预期观看的作品数量来衡量。 作者提醒说，他们提出的模型，名为"路径多项逻辑回归"或"pathway MNL"，并未揭示因果效应，但他们发现的关联性对博物馆专业人士具有参考价值。 多媒体导览用户大多按照建议顺序参观推荐的艺术品。研究进行期间担任博物馆数字教育产品经理的丽莎·范登博斯表示，即使是导览上微小的顺序变化也会影响人流量模式，这让她感到惊讶。"我们在引导人们穿行方面其实有很大的影响力，"她说。 研究团队发现，参观者寻求的是年代和尺寸上的多样性，但在主题和主旨上则追求一致性。时间压力也会影响选择；随着参观时间的流逝，人们更有可能优先观看杰作。 也许令人惊讶的是，数据显示拥挤反而可以提高参与度。"当人数更多时，至少在达到某个数量之前……人们更有可能去观看那些他们可能原本不会看到的艺术品，"Deshmane 说。一幅画周围的人群也可能被视为品质的信号。 Deshmane 表示，由于空间或主题限制，重新布置永久性藏品可能很棘手，但博物馆通常可以在展览或画廊空间进行尝试，这些地方时间范围更短，基础设施要求更低，更容易做出改变。 研究人员并非实际移动作品，而是使用模拟来生成新布局并预测可能的参观者反应。根据他们的模拟，他们发现将高吸引力的艺术品从"死角"（例如楼梯或电梯）移开，并有策略地交换作品，可以使参观者看到更多艺术品——并停留更长时间——而不会损害策展目标。此外，该馆教育与诠释部门负责人 Gundy van Dijk 表示，基于数据的数字布局规划，即使没有伴随实际物理移动，也可能帮助参观者通过新视角理解艺术。 作者认为，以这种方式设计布局并不典型，但它可以丰富参观的文化和教育价值。当使用未用于开发 pathway MNL 模型的数据进行测试时，该模型在预测作品间转换方面达到了 63% 的准确率；除了优于基准线之外，作者还验证了即使建模方法或假设发生变化，他们的结果依然成立。 该模型还被用于预测参观者到达特定作品的可能性（81% 准确率）和参观者离开率（96% 准确率）。作者指出，对于藏品规模更大或物理布局更复杂的场景，可能需要更通用的模型形式。他们认为，除了博物馆之外，他们的方法还直接适用于其他融合物理与数字的序列化体验，例如娱乐、教育和零售领域。 在 VGM 的序列布局研究之后，该研究团队在 2022 年至 2024 年间进行了一项后续研究，测试了应对参观者疲劳和信息过载的不同方法，通过实验性地改变多媒体导览上实际提供的参观内容来提供数字助推。 ## 数据的"金矿" 这项研究利用了现有但未被充分利用的数据，挖掘其中的洞见。至少自 1950 年代 (https://www.museumnext.com/article/the-changing-face-of-museum-tours/#:~:text=With%20the%20first%20audio%20tour,felt%20throughout%20the%20museum%20industry.) 以来就已存在的音频导览，仍然是补充以视觉为主的体验且干扰最小的主要方式，为包括梵高博物馆在内的博物馆创作内容的 Sandy Goldberg (https://www.sgscripts.net/) 说。她描述了一种"钟摆式摆动"，即博物馆在探索了一波又一波更具互动性的技术之后，又重新回归音频。"一项又一项研究表明，人们想要的是所谓的'口袋里'的体验，即他们可以拿起设备，然后直接把它放进口袋，不再去想它，"她说。 范登博斯表示，尽管数字导览——通常具备补充音频的多媒体功能——现已广泛可用，但大多数参观者并不使用它们，尽管使用率随着时间的推移有所增长。研究期间，VGM 的多媒体导览是一个独立设备，硬件来自 Imagineear (https://imagineear.com/)，软件由专注于数字叙事的创意技术机构 Tapart (https://tapart.me/) 维护。其他博物馆则允许参观者在个人设备上访问与参观相关的内容。 在整个 2023 年，VGM 平均每天 4,600 名参观者中有 36% 预订了多媒体导览（高于研究期间通常的 25-31%）。这在同类机构中属于较高水平；Tapart 的创意及管理总监 Sietze de Jong 表示，同期整个行业范围内，付费导览的使用率通常接近 10%。Tapart 还曾与大英博物馆合作开发其音频应用 (https://www.britishmuseum.org/sites/default/files/2023-04/British_Museum_brings_objects_from_around_the_world_to_the_palm_of_your_hand_with_their_new_Audio_App.pdf)。 博物馆很少使用数字导览数据（Deshmane 称之为"金矿"）来进行决策。"每个博物馆都要求我们做分析，并将其纳入他们的音频导览……但当我们问他们是否审查过这些数据时，他们几乎从来没有，"de Jong 说，他将其归因于机构内有限的数据分析能力。 他指出，近年来，由于对内设能力和外部合作的投入，这种情况已经开始改变："数字团队的规模正在扩大，这是一个积极的发展。"根据麦肯锡公司 2023 年的一份报告 (https://www.mckinsey.com/industries/social-sector/our-insights/the-art-of-data-empowering-art-institutions-with-data-and-analytics)，博物馆也寻求将更长期的战略决策更深地植根于数据，并使用数据来衡量和传达进展。这是对受托人、资助者和政府期望的回应。 2025 年，VGM 宣布了其多媒体导览的重新设计版本，硬件由 Samsung (https://news.samsung.com/global/samsung-galaxy-s25-powers-van-gogh-museums-new-audio-tour) 提供支持，软件由 NOUS Digital (https://nousdigital.com/en/our-showroom/van-gogh-museum/) 构建和维护。该导览的设计借鉴了研究团队关于参观者在使用数字导览时的行为和愿望的洞见。 ## "暴露的义务"？ 博物馆可以利用数据通过调整开放时间和提供导航辅助来管理人流，但数字工具也允许更微妙的干预。例如，Goldberg 说，可以根据实时拥堵程度，在一天中不同时间谨慎地变化推荐内容。 详细数据带来的最大机会或许是提供个性化推荐的能力。用分析方法（近来包括机器学习和人工智能 (https://www.museumnext.com/article/revolutionizing-museums-how-ai-driven-data-analysis-is-changing-the-game/)）补充传统策展已变得越来越普遍。在单个机构内，个性化的用例尤其明显，但跨博物馆的应用 (https://news.artnet.com/art-world/ai-app-museums-italy-2377858) 现在也可以推荐参观者探索合作网络内其他博物馆的艺术品。 该研究明确包含了参观者对效用的感知，特别是参观者似乎确实会对推荐做出反应这一想法，提出了一个问题：博物馆应该如何运用这种对参观者体验的权力？鉴于其教育角色，博物馆是否有义务让参观者接触到多样化的作品？这样做是否真的会影响艺术的"享受"？ 虽然答案并不简单，但该领域的专家普遍认为，策展人应该做出有意的推荐，而不仅仅是预测偏好。"给人们看你认为他们会喜欢的艺术品实际上是一种伤害，"奈特说。"艺术的其中一个角色就是挑战你，向您展示你可能不喜欢或未意识到自己喜欢的东西。" 奈特补充说，还存在推荐变成自我循环的风险——"强化了"被认为重要的东西的"经典"。 某些艺术品如此著名，以至于在年轻人接受任何正式艺术教育之前就已进入他们的意识。这些作品通常在博物馆内占据黄金位置，在展览中享有突出地位，并且是机构间借展和转移中最抢手的。 从商业角度来看，这种强调是可以理解的；这些大牌作品对本地和旅行参观者都是巨大的吸引力。然而，随着博物馆越来越多地使用数据来改善运营并引入更多个性化服务，无论是由于拥堵导致的重新引导，还是基于偏好的推荐，参观者可能会发现自己被鼓励去探索馆藏中不那么受欢迎的角落。 我们尚不清楚这些转变是否足够显著，以至于导致个人品味形成过程或社会层面"经典"加冕的长期变化，但似乎显而易见的是，当一种文化体验真正引起参观者共鸣时，参与并不会在博物馆出口处结束。 决策者必须在重新定义他们作为文化守护者的角色时取得微妙的平衡，在这个技术赋予他们如此多能力的时代。当然，并非所有参观者都喜欢他们的体验被外部塑造。坎特通常更喜欢"更自然有机的体验"，他说，不过他有时也会在使用博物馆音频导览时寻求新的视角。 Deshmane 认为，解决方案是提供一个"组合"的建议，使得人们能够做出明智的决定，并迎合各种品味和参与习惯。根据具体情况，这些建议可以像在数字导览上先展示一件作品再展示另一件一样微妙，也可以像生成推送通知或其他形式的助推一样明确。Deshmane 指出，"建议组合"可以按参观者拥有的时间或叙事线索来组织。 "作为一个博物馆，如果你有这些数字布局组合，你可以在一个物理布局上做更多的事情，"Deshmane 说。 单一的"精准"文化体验也有潜在的缺点。