批评者称，个性化定价“令人厌恶”，但FTC的限制可能会增加成本

# 个性化定价“令人憎恶”，但批评者称FTC限制措施可能推高成本 来源：https://arstechnica.com/tech-policy/2026/08/critics-ftc-limits-on-personalized-pricing-may-increase-costs-kill-discounts/ 部分美国人担心联邦贸易委员会（FTC）可能完全误解了个性化定价问题。 一些美国人忧虑，FTC以保护消费者为名急于限制个性化定价的做法，最终可能扼杀他们依赖的折扣，甚至——这似乎有违直觉——推高价格。 FTC无权全面禁止个性化定价，即企业利用顾客个人数据来确定其可能为某项产品或服务支付的最高价格。但该机构认为可以对此类行为施加限制，包括对未披露因数据推测顾客不会拒绝而收取更高价格的企业可能处以罚款。 在就一项拟议政策声明征询公众意见（https://www.ftc.gov/news-events/news/press-releases/2026/08/ftc-seeks-comment-enforcement-policy-statement-regarding-personalized-pricing）时，FTC承认个性化定价在某些行业已很常见。但FTC主席安德鲁·弗格森表示，新兴行业越来越多地通过追踪消费者来制定个性化价格，令那些期望在零售市场中“看到与其他人相同标价”的消费者措手不及。 “FTC没有法律授权在所有情况下禁止个性化定价，但未告知消费者其个人数据如何被用于定价的企业，可能违反了《联邦贸易委员会法》及我们执行的其他法律，”弗格森表示。 公众被给予30天时间对拟议的执法变更提交意见（https://www.regulations.gov/docket/FTC-2026-1057/comments）。 ## FTC应对监控定价的计划 FTC指出，目前关于个性化定价如何影响消费者的研究很少，也不清楚有多少企业可能正在使用它。但FTC的政策声明（https://www.ftc.gov/system/files/ftc_gov/pdf/p034101-ftc-enforcement-policy-statement-re-personalized-pricing-proposed-for-public-comment.pdf）称，“数据驱动的‘个性化定价’的兴起，有可能改变我们历史上相对有限的、消费者间价格差异较小的状况”，并可能催生更多垄断企业。 FTC表示，现有的研究表明，“虽然个性化定价可能会增加企业利润，但其带给部分消费者的利益是以其他消费者的损失为代价的，而且个性化定价手段越先进，消费者受益的可能性就越低。” 如果公众同意FTC的计划，当卖家将个性化价格错误描述为固定价格或普遍适用价格时，个性化定价可能被认定违反《联邦贸易委员会法》。FTC称这是误导行为，因为知道价格设定方式的消费者可以采取防御措施，例如使用隐私浏览会话或虚拟私人网络来隐藏浏览记录，或者干脆避开使用个性化定价的网站。 此外，FTC希望使用个性化定价的企业披露用于设定个人价格的数据，并为收集用于个性化定价目的的数据征得同意。FTC表示，这将确保企业不隐藏影响价格的因素。 该机构解释道，“消费者可能合理地认为个性化价格是基于其与该零售商购买历史的折扣，但实际上这是基于其可支配收入或与其他公司购物习惯等信息的高价，例如，可能被误导而不采取行动避免这种个性化价格。”FTC称，这些披露将进一步为客户提供机会，对影响其价格的错误数据提出异议，或“从一开始就避免收集这些数据”。 政策声明指出，“许多美国人不理解自己每时每刻产生了多少数据，也不一定明白这些数据如何被收集和存储，可能出售给谁，或如何被使用——包括可能基于其私密信息为其量身定制产品和服务定价。” ## 早期评论者厌恶掠夺性定价 FTC列举了几个例子，说明如果企业以FTC认为具有误导性的方式使用个性化定价，可能违反《联邦贸易委员会法》。 如果外卖服务因数据显示顾客可能无法离开家而提高价格，这将是欺骗性的。同样，如果一家连锁超市因数据揭示一个家庭有更多孩子而向其收取更高的牛奶价格，也是误导性的。如果一家酒店在得知客人因葬礼旅行且附近选择甚少后报出更高价格，这也具有误导性。 FTC表示，即使在个性化定价更被预期的行业，如网约车行业，某些做法也可能被认定违规。例如，如果优步在确认某人手机上没有安装竞争对手的网约车应用后向其收取更高费用，这将是欺骗性的。 到目前为止，已有数十名美国人提交了评论，大多数人希望FTC严格监管个性化定价，他们认为这是一种歧视性行为。 评论者一致认为，这种行为“恶劣”、“令人憎恶”，是“对消费者隐私和保护的公然冒犯”，“不应容忍”。评论者认为，低收入人群似乎最容易处于不利地位，“天真的年轻人”、“信息获取有限的穷人”以及“易轻信的老年人”也是如此。评论者表示，FTC至少应确保个性化定价不能将个人的种族、性别、宗教或性偏好作为因素。多数人同意，FTC应尽可能终止这种做法。 一位匿名评论者问道：“如果商品和服务的成本不再与更广泛的市场挂钩，而是与单个人挂钩，那么努力建立稳定的财务生活还有什么意义？” 另一位支持者评论者萨拉·伯德尔说：“这种做法通过用隐秘的、数据驱动的消费者间歧视取代透明定价，破坏了公平市场。消费者无法验证他们是否获得了公平价格，这侵蚀了商业信任。” 伯德尔继续说：“那些时间较少、技术素养较低或缺乏资源来发现和规避这些做法的人承受着不成比例的负担。此外，由于定价算法通常依赖于与种族、性别、年龄或地理位置相关的数据，个性化定价即使没有明确意图，也有可能复制歧视性结果，潜在地违反消费者保护和反歧视原则。” ## FTC可能无意中扼杀折扣 然而，一些评论者担心FTC限制个性化定价的计划虽出于善意但方向错误。 数据隐私律师布莱克·亨特·亚格曼表示他曾代理过监控定价和监控工资案件的原告，他警告FTC，放任秘密数据收集不受控制会迅速加剧大规模监控。另一位评论者同意，这种行为“将常规的消费者数据收集变成了榨取性定价武器”。这位律师敦促采取更多行动打击此类行为，并建议FTC政策声明的范围过于狭窄，也应惩罚监控工资计划。 另一位批评者德蒙·拉什利表示，范围可能太广，可能会威胁到消费者依赖的折扣。 拉什利说，确实有些顾客会通过个性化定价获得更低价格，FTC可能在仓促制定规则，并对顾客在特定结账点合理预期的内容做了假设。 拉什利建议，FTC可以通过限制价格设定方式来“塑造商业的未来”，例如对个性化价格歧视施加限制，而这些限制并未应用于其他形式的价格歧视，如忠诚度奖励计划或优惠券，但这可能会限制竞争。他争辩说，如果FTC干预过多，一些可能从个性化定价计划中受益的企业在市场中成功的可能性可能会降低。 另一位批评者杰西·谢特勒也同意折扣可能会消失。这位心系公众的市民同意FTC示例中描述的所有行为显然是掠夺性的，但表示FTC最好放慢脚步，细化政策，以确保最经济脆弱的消费者不会意外承担更高成本。 谢特勒说：“我支持委员会全力打击所有此类行为。我的担忧是，这份拟议声明无法实现这一点，反而可能让我这样的消费者处境更糟。” 谢特勒批评FTC要求的披露使该行为合法化，并指出该政策声明“描述了令人愤怒的行为，然后提供了一个允许该行为但附加通知的补救措施。我不想要披露。我希望在明显具有剥削性的情况下禁止这种做法。” 谢特勒认为，大多数人不会阅读这些披露，使FTC的干预“沦为合规性打勾，而非消费者保护”。 相反，FTC应要求企业提供退出选项，谢特勒说，这“可能比本文档中的所有披露加起来对消费者更有帮助”。另一位评论者建议，FTC应要求使用监控定价的企业允许买家协商价格。 最令热衷折扣的消费者沮丧的是，谢特勒表示，FTC对何为违规个性化定价的“未定义范围”可能威胁到消费者为降低成本而依赖的折扣。 “委员会从未定义‘个性化定价’，”谢特勒说。“关键短语是‘根据其个人数据而变化的价格’。这涵盖了我杂货店的忠诚度会员卡、电子邮件优惠券和仅限应用程序的价格。这些帮我省钱。如果企业无法判断哪些做法被涵盖，稳妥的做法是完全停止个性化，而首先消失的将是折扣，而非附加费。请明确说明忠诚度和会员定价、优惠券、促销代码和随机价格测试不在其范围内。” FTC可能会寻求国会帮助完善其政策声明，以解决其中一些关切。只有国会才能禁止个性化定价，目前众议院已提出一项法案《阻止人工智能哄抬物价和操纵工资法案》（https://www.congress.gov/bill/119th-congress/house-bill/4640/text）。如果通过，该法律将“禁止使用算法决策系统为个性化定价和工资提供信息的某些用途”，以及其他目的。 该法案包含对人们长期依赖的折扣的豁免，包括“向基于公开披露的资格标准、范围明确的群体成员（如教师、退伍军人、老年人或学生）提供折扣价”的例外，以及“通过消费者主动加入的忠诚度、会员或奖励计划提供的折扣价”。 阿什利·贝朗格照片（https://arstechnica.com/author/ashleybelanger/） 阿什利是Ars Technica的高级政策记者，致力于追踪新兴政策和新技术的社会影响。她是芝加哥的一名拥有20年经验的记者。 57条评论（https://arstechnica.com/tech-policy/2026/08/critics-ftc-limits-on-personalized-pricing-may-increase-costs-kill-discounts/#comments） 1. 最常阅读文章第一条的配图：欧洲取消阿丽亚娜6号火箭的计划升级（https://arstechnica.com/space/2026/08/europe-cancels-planned-upgrades-for-ariane-6-rocket/）