AI赋能Expedia营销演进

# AI 赋能 Expedia 营销变革 来源：https://openai.com/index/expedia-jochen-koedijk/ 2025 年 5 月 14 日 与 Expedia Group 首席营销官 Jochen Koedijk 的对话。 ***我们的《执行力量》系列汇集了通过 AI 驱动变革的领导者的观点。*** Expedia Group 旗下品牌包括 Expedia、Hotels.com 和 VRBO，为全球旅游出行提供动力。我们与 Jochen Koedijk 讨论了首席营销官角色的演变、支持旅游营销的智能体、营销人员如何在 AI 驱动的世界中保持领先地位。 **营销变得数据驱动得多了** 数据的应用曾主要局限于数字营销和效果营销，但随着消费者媒体习惯的改变、传统电视订阅的减少和联网电视的兴起，我们现在看到数据和洞察被应用于整个营销漏斗。虽然营销仍需要创意和情感共鸣，但营销背后的科学已经大幅进步。 这一转变要求采取更具实验精神的思维方式。新的行为、技术和方法不断出现，因此你必须保持好奇心和敏捷性。接纳失败很重要，因为早期实验往往不会成功。但越来越能够识别营销行为因果关系的能力也令人兴奋不已。 **AI 的三个重点应用领域** - **洞察和分析：** AI 已经改变了我们运营终身价值建模和竞价系统的方式，提供了更高的科学精度。现在，生成式 AI 在描述性分析中提供了规模化能力。借助帮助进行总结、趋势识别和实时分析的工具，我可以更深入地参与我们的营销活动。我们不再仅依赖分析师，而是可以即时获取洞察。 - **生产力和创意开发：** 生成式 AI 帮助我们大规模生成内容——文本、图像、视频，甚至品牌广告。这是我们内部营销团队生产力的一次巨大飞跃。 - **消费者行为：** 消费者正在采用新的生成式 AI 工具，这改变了他们搜索和互动的方式。年轻用户尤其在从传统搜索转向 ChatGPT 等工具。这迫使我们重新思考流量获取；仅有 SEO 已经不够——我们在适应人们如何在这些新环境中发现品牌和与品牌互动的方式。 > "生成式 AI 给了我更大的规模。" **智能体的潜力是真实存在的** 完全同意。关于智能体系统有很多讨论，我看到了真正的前景。例如，如果我经常出差去纽约，我最终可以只告诉一个智能体"我需要再去一次"，它会根据我的偏好处理所有事情。对于休闲旅游，人们可能仍然想要控制权，但智能体可以快速提供精选选项。 传统的进行 10 次 Google 搜索的过程——搜索飞往泰国的航班、曼谷的游玩项目等——现在可以压缩为几次互动。这为品牌开发自己的智能体来补充人类互动打开了大门。这是"和"，而不是"或"。 **旅游是生成式搜索的天然适配场景** 旅游是生成式搜索的天然适配场景，我们已经与 OpenAI 等公司开发了一些演示。灵感阶段很强大——将数十次搜索转化为与 AI 的单次往返互动。但在预订方面，人们仍然倾向于信任的平台。 这就是 One Key 等项目的作用所在。通过它，我们的目标是维持从灵感阶段到预订的整个客户关系。我们的忠诚度等级奖励重复使用，为我们增长这些关系提供了坚实基础。 > "这始于将 AI 视为达成目标的手段，而不是目标本身。" **AI 是手段，不是目的** 这始于认识到 AI 是达成目标的手段——不是目标本身。我们的目标是品牌增长、流量和转化。一旦团队看到 AI 如何加速这些结果，他们就会受到激励。 我们很幸运拥有完整的内部营销团队，包括营销机器学习科学小组。但生成式 AI 民主化了 AI 的使用。你不再需要是数据科学家就能从 AI 获得价值。这就是流畅性变得关键的地方。 我们通过创建跨职能团队取得了成功——将创意人员与 ML 科学家、软件开发人员和营销人员配对，共同开展重点项目。这创造了实验文化并消除了恐惧。人们意识到 AI 并不会夺走他们的工作，它扩展了他们的能力。 **内容创作规模的飞跃** 是的，我们现在能够创作得更多、更快。旅游充满灵感，我们拥有庞大的目录：成千上万的酒店和度假租赁。生成式 AI 帮助我们将这种规模转化为引人入胜的内容——特别是视频。 我们跨品牌营销活动、社交媒体和自然流量运用这些内容，其速度是用传统方法需要数年才能实现的。同时，我们使用来自 OpenAI 的工具来审核内容质量——确保只展示高质量、相关的素材。这保护了我们的信誉并提高了互动度。 > "生成式 AI……意味着你不必是机器学习科学家也能真正大规模利用 AI。" **思维方式胜于技能** 这不是关于技能，而是关于思维方式而不是技能。你可以教授技能——你无法教授好奇心、开放态度或在学习过程中感到不适的意愿。 营销人员需要愿意进行实验，并容忍在学习提示工程、多模态集成等扩展技能集时的不适，并渴望不断迭代。 最后，将不同角色聚集在一起——创意人员、开发人员、营销人员——以创造协作魔力，解锁关于 AI 影响的全新想法，这是极其重要的。 --- *Expedia Group 使用 OpenAI API 来自动化识别和正确呈现图像给在其旅游网站上搜索的客户的流程。它还在营销部门使用 ChatGPT 为其员工支持不同的创意用例。* ## 继续阅读